Приходит другое телевидение

Не секрет, что традиционное эфирное телевидение становится все более унифицированным. Иногда складывается впечатление, что по разным каналам идет одна и та же передача, одно и то же «Кривое зеркало» или «Программа-максимум». Наступающее однообразие эфирного телевидения совпало с бурным ростом платного телевещания, основанного на спутниковых и кабельных технологиях. Отрасль демонстрирует впечатляющие темпы роста – до 30% в год.

Операторы кабельного телевидения предлагают сегодня самарским телезрителям от 45 до 60 тематических каналов. Разнообразие контента успешно конкурирует с однообразием эфирных каналов. Поймать телезрителя становится для рекламодателя все более сложной задачей. Потребность в специалистах, способных работать с инструментами целевого маркетинга, становится все более актуальной.

Вице-президент одного из лидеров рынка, компании «Корбина-телеком», Александр Малис, характеризуя ситуацию с развитием платного телевидения, отмечает: «Количество смотрящих выросло сильно. При этом нам очень сильно подыгрывает обычное эфирное телевидение, потому что оно становится еще более одинаковым. Я думал полгода назад, что оно не может быть уж совсем таким одинаковым, что мы дошли до предела. Ан нет! Оказалось, оно может быть еще более одинаковым. Соответственно, если зрителю хоть что-то нужно не такое, как толпе, он это получить по обычному эфирному телевидению уже практически не может».

Все более широкой становится и аудитория платного телевидения. Эксперты обращают внимание на то, что в целом она становится все более демократичной. «Если два года назад казалось, что аудитория спутникового, кабельного телевидения – это люди с достатком средним и выше среднего, то теперь и цены, и условия, которые предоставляют кабельные операторы, позволяют практически любому человеку подписаться на пакеты, состоящие из 50-70 каналов, – отмечает генеральный директор телеканалов группы «РЕД МЕДИА» Роман Столярский (компания производит контент для нишевых каналов «Авто Плюс», «Боец», «Индия ТВ», «Комедия ТВ», «Ля-минор», «365 Дней», «Русская Ночь», «Много ТВ» и «HD-Life»).

Новое телевидение удобно как для телезрителя, так и для рекламодателя. Зритель получает в кабельной сети интересные тематические передачи, а рекламодатель – более точную мишень для своего обращения. Производители и продавцы товаров для детей уже обратили внимание на телеканалы «Детский мир» и Jetix, а крупные туроператоры – на Discovery и National Geographic. Пять лет работы в кабельных и спутниковых сетях телевизионного проекта РБК сформировали качественную состоятельную аудиторию из представителей среднего класса. По данным Gallup, в Москве она составляет 36%, а в городах-миллионниках доходит до 28%.

Правда, рекламодатели, работая с кабельными каналами, начинают сталкиваться с определенной спецификой. Они во многом напоминают работу с интернет-аудиторией. Например, одним из важных параметров становится средняя длина сессии, то есть среднее время, которое зритель смотрит телеканал, не переключаясь. По данным исследований TNS Gallup Media, помимо постоянных телезрителей, каждый канал имеет зрителей, задерживающихся на нем от одного до нескольких раз в день. Подсчитана продолжительность таких контактов: на Муз-ТВ она составляет 15 минут, РУ ТВ – 12 минут, MTV – 10 минут, РБК – 15 минут, ТДК – 10 минут, Style – 10 минут. Таким образом, у специализированных телеканалов уже сейчас есть возможность доказать рекламодателю, что их аудитория реже переключается на другие ТВ, а потому более вовлечена в просмотр и с большей вероятностью видит рекламное сообщение.

Все перечисленные особенности платного телевидения и растущее внимание к нему зрителей уже вызвали интерес у рекламодателей. На кабельное телевидение переключается пивная отрасль, компании, работающие в сфере b2b, туристические компании, торговцы предметами роскоши, автодилеры, продюсерские фирмы. Мы становимся свидетелями появления другого телевидения – телевидения, в котором зрители видят не только тематически привлекательные передачи, но и получают уместную, полезную для себя рекламу.