Как заставить рекламу работать?

Возможно ли повысить эффективность рекламной кампании, параллельно сокращая затраты на ее реализацию? Вопрос актуальный и злободневный практически для всех представителей малого и среднего бизнеса. И эксперты уверены, что на него не только можно, но и нужно отвечать утвердительно.

Стереотип относительно того, что эффективная рекламная кампания обязательно должна быть дорогостоящей, уверенно и прочно укоренился в сознании представителей отечественного бизнеса. Однако так ли это на самом деле? Известный эксперт в области нестандартных рекламных решений и по совместительству креативный директор агентства Generel Line! Елена Лукина считает, что яркая работающая реклама не нуждается в больших бюджетах. В рамках своего мастер-класса «Большая рекламная кампания при маленьких затратах» Елена рассказала самарским предпринимателям об эффективных и нестандартных решениях в организации рекламной кампании.

«Большинство современной рекламы на данный момент просто не работает. Дело в том, что подавляющее большинство рекламы ставит своей целью информирование потенциальных клиентов о тех или иных товарах и услугах, однако сегодня внимание потребителя настолько перенасыщено различной рекламной информацией, что он просто перестает ее воспринимать», - обозначила основную проблему современного рынка Елена Лукина. Что же делать в такой ситуации компаниям, пытающимся продвигать свою продукцию? Вопрос непростой. И если крупный бизнес может себе позволить скупить все рекламные площади в том или ином городе и тем самым добиться, чтобы его реклама была замечена потенциальными клиентами, то средним и малым компаниям в этом отношении, безусловно, приходится не так просто. Однако, по мнению эксперта, эффективную рекламную кампанию можно организовать и при отсутствии большого бюджета, если понимать, кому и зачем ваша компания собирается предлагать свои товары.

По мнению Лукиной, современный бизнес часто тратит огромное количество средств, пытаясь рекламировать себя всем, кроме своей целевой аудитории. Однако пытаться понравиться всем, по мнению эксперта, задача не только не выполнимая, но и ненужная. «Реклама, направленная на конкретную целевую аудиторию, позволяет, с одной стороны, существенно сократить затраты, с другой же – имеет большую эффективность. Однако важно также четко понимать, кто составляет вашу целевую аудиторию. Для этого прежде всего надо ориентироваться на мотивы, руководствуясь которыми, люди потребляют ту или иную продукцию», - считает Елена Лукина. В то же время, по мнению эксперта, для того, чтобы реклама работала, необходимо решить также и вопрос позиционирования собственной компании. Принципиальным в этом отношении должно являться наличие собственной дифференцирующей идеи фирмы – то есть того, что отличает компанию от множества конкурентов на рынке. Помимо этого, бизнес должен четко формулировать то, какую выгоду клиентам несет потребление его продукции.

Каким же образом можно сократить затраты на реализацию рекламной кампании? На этот счет Елена Лукина высказала ряд весьма конкретных рекомендаций. «Пытаясь сократить затраты на рекламу, бизнес часто урезает средства, направленные на разработку кампании. Это несколько непродуктивно, учитывая, что на данную задачу уходит очень небольшая доля всего рекламного бюджета.

В этом отношении более эффективной мерой будет являться сокращение затрат на покупку рекламных площадей. Вместо того чтобы покупать время на телевидении и радио или площади для размещения наружной рекламы, на которую уже давно никто не обращает внимания, рекламодателям стоит активно осваивать нестандартные носители», - отметила Лукина.

Рассказывая о практике применения нестандартных носителей в рекламных кампаниях, проводимых агентством General Line!, Елена Лукина привела в качестве примера рекламу сотового оператора СМАРТС 2008 года. «Когда они обратились в наше агентство, мы предложили перестать гнаться за конкурентами и стараться быть похожими на них. Сколько бы они ни тратили на наружную рекламу или телевидение, любой оператор из большой тройки разместит больше. Нам важно было найти главное отличие СМАРТСа и закрепить его в умах потребителей. В течение трех месяцев была разработана новая коммуникационная платформа бренда, которая была основана на простом посыле «Наши абоненты – это самые близкие нам люди, они – наша семья». Мы предложили оператору сократить стандартные рекламные поверхности, перейдя на качественно новый уровень общения с потребителем. Забота о своем абоненте стала проявляться не только в отличной связи, а в таких вещах, которые совершенно не связаны с телефонными разговорами. Были разработаны такие решения, как организация специальных парковок для абонентов компании, маршрутных автобусов, скидок в магазинах и даже скамеек в парках», - рассказывала креативный директор General Line!

В заключение мероприятия Елена Лукина отметила, что, стремясь завоевать своей рекламой внимание потенциального потребителя, бизнес не должен бояться ярких и экстравагантных решений и образов. «Сегодня большинство рекламодателей использует практически одни и те же образы, в результате чего реклама становится безликой», – отметила Лукина.