Для тех, кто ценит деловую хватку
Цена vs ценность:
на чём строится позиционирование бренда
Арт-директор креативного агентства Ирина Карандаева о том, как найти свою нишу на рынке
Как звали первую красавицу в вашей школе? Кто в классе лучше всех успевал по математике? Наверняка, каждому из нас приходилось втайне завидовать соседу по парте, «грозе» учителей, своенравно позволявшему себе никого не слушать и поступать по-своему. Его-то вы, наверняка, помните.
«Красавица», «отличник», «плохиш» — все эти узнаваемые образы и есть примеры позиционирования, благодаря которому люди оставили неизгладимый след в вашей памяти. Любопытно, какими вы сами остались в памяти учителей и одноклассников? Это и есть ваше отличие от сверстников, осознанно или стихийно сформированное мнение, то есть позиционирование.
С брендами происходит то же самое, что и людьми. Все успешные компании имеют позиционирование, которое легко можно пересказать. Простое, ясное, однозначное, выгодное, основанное на ресурсах компании. Если продукт или услуга находится в общей массе похожих друг на друга предложений, то потребитель может в любой момент уйти к конкурентам, стоит им запустить акцию или снизить цену. А это сродни тому, что вы сидите на пороховой бочке, не зная, что ожидает вас в будущем, «рванёт — не рванёт»?
С брендами происходит то же самое, что и людьми. Все успешные компании имеют позиционирование, которое легко можно пересказать. Простое, ясное, однозначное, выгодное, основанное на ресурсах компании. Если продукт или услуга находится в общей массе похожих друг на друга предложений, то потребитель может в любой момент уйти к конкурентам, стоит им запустить акцию или снизить цену. А это сродни тому, что вы сидите на пороховой бочке, не зная, что ожидает вас в будущем, «рванёт — не рванёт»?
Приступая к разработке коммуникации, задумайтесь: почему надо покупать у вас? Другими словами, какое у вас позиционирование? Часто ответы банальные и предсказуемые: качественный товар, низкие цены, широкий ассортимент и так далее. Всё это не позиционирование, ведь понятие качества у всех разное, цены у конкурентов могут быть ниже, а ассортимент ещё шире.
Представьте, что гостиничный бренд так презентует себя потенциальным клиентам: «В нашем отеле самый вкусный завтрак, самый лучший вид из окна, самые свежие простыни, самый чистый пляж, самые приветливые служащие!». Это не позиционирование. Трудно поверить, что в этом отеле всё самое лучшее, ещё сложнее всё это запомнить и уж совсем не хочется пересказывать. Обычно после такого предложения остается только добавить «низкие цены».
«В нашем отеле прекрасный вид на Кремль!» — это пример успешного позиционирования, которое вызывает желание взглянуть на этот чудесный обзор из окна. Если этот критерий важен клиенту, то он обратит внимание на то, что альтернативы нет и нет никакого сравнения в ценовом поле.
Позиционирование отвечает на ключевые вопросы: «чем мы лучше конкурентов?», «что есть только у нас?», «какую уникальную ценность мы создаем для потребителя?». Оно позволяет занять прочное место в голове потребителя, сделав его носителем. Здесь можно провести аналогию с футбольными фанатами. Болельщики на многое готовы ради любимой команды, они преданы им и готовы доказывать, что их клуб — лучший. Бренд должен сделать своих потребителей такими же лояльными, как фанатов по отношению к своей команде, иметь общие ценности со своими покупателями. Тогда они сами горячо, а главное бесплатно, будут доказывать, почему их любимая марка, товар, фирма лучше других аналогов.
По сути на рынке есть две основные стратегии:
- единственный лидер по цене, то есть по издержкам;
- дифференцирование, когда предложение неповторимо по какому-либо показателю. В таком случае цена, а значит и прибыль, растет за счёт увеличения ценности. А количество игроков в одной категории может быть довольно большим.
Успешные бренды управляют ценностью, а не ценой. Но инвестиции в ценность трудно прогнозируемы. Гораздо проще и привычнее манипулировать ценой: устраивать скидки, распродажи. В итоге срезается маржа, начинается работа без прибыли, а то и в убыток. Тут уж не до инвестирования в ценность, как говорится, «Не до жиру, быть бы живу!». Поэтому альтернатива проста: либо создавать ценность, либо работать за бульон от яиц.
Большинство компаний привыкло работать на постоянно растущем рынке: палка, воткнутая в землю, давала плоды. Как происходило развитие рынка на этом этапе? Схема всем знакома: я открыла строительный магазин, потом мой заместитель ушел с частью моих работников и моей клиентуры и открыл свой магазин. Потом два его заместителя провернули тот же фокус с моим бывшим замом и открыли ещё два строительных магазина — и так далее. Экстенсивный рост — все делают одно и то же, но на растущем рынке притока клиентов достаточно.
Сейчас условия изменились, и такая схема не работает. Нужны другие знания и другие действия. Но большинство участников рынка упорно игнорирует реалии, продолжая использовать работающие ранее приемы. Это хорошо видно при проведении аудита позиционирования: что думает о себе бренд — что он транслирует в своих коммуникациях — чего на самом деле хотят потребители.
Бизнесмены постоянно совершают лишние движения, их коммуникационная стратегия на рынке выглядит как ломаная кривая. А ведь каждый бросок в сторону стоит времени и денег. Аудит текущего положения бренда — то, что необходимо делать периодически или перед началом работ по позиционированию.
Большинство компаний привыкло работать на постоянно растущем рынке: палка, воткнутая в землю, давала плоды. Как происходило развитие рынка на этом этапе? Схема всем знакома: я открыла строительный магазин, потом мой заместитель ушел с частью моих работников и моей клиентуры и открыл свой магазин. Потом два его заместителя провернули тот же фокус с моим бывшим замом и открыли ещё два строительных магазина — и так далее. Экстенсивный рост — все делают одно и то же, но на растущем рынке притока клиентов достаточно.
Сейчас условия изменились, и такая схема не работает. Нужны другие знания и другие действия. Но большинство участников рынка упорно игнорирует реалии, продолжая использовать работающие ранее приемы. Это хорошо видно при проведении аудита позиционирования: что думает о себе бренд — что он транслирует в своих коммуникациях — чего на самом деле хотят потребители.
Бизнесмены постоянно совершают лишние движения, их коммуникационная стратегия на рынке выглядит как ломаная кривая. А ведь каждый бросок в сторону стоит времени и денег. Аудит текущего положения бренда — то, что необходимо делать периодически или перед началом работ по позиционированию.
Давайте рассмотрим механизмы формирования успешного позиционирования:
1
Ситуация на рынке: что происходит, на какие восходящие тренды можно подсесть, с каких срочно спрыгнуть — решение должно быть осознанным.
2
Целевая аудитория: рассмотреть аудиторию не по социально-демографическим параметрам, а по типажам. Необходимо дать им роли и характеристики: как человек ведет себя дома, как он осознает потребность, как ведет себя в процессе выбора, в момент покупки, в процессе потребления, как проводит свой досуг, какой он на работе. Согласитесь, что от информации, что ваша аудитория это «домохозяйка 25–45 лет» или «молодой мужчина со средним доходом», практической пользы мало. Но стоит лишь определить, что она «хлопотушка», а он «шопоголик-эстет», то картинка потребителей приобретает новые краски, становится понятнее, как к ним обращаться, в какой тональности, что говорить и где их искать.
3
Мотивы: что побуждает человека к покупке, чем он руководствуется при выборе той или иной модели/услуги. Существует 9 базовых мотивов: безопасность, выгода, экономия, гедонизм, забота, доминирование, соответствие, секс, исследование. Покупая автомобиль, человек может руководствоваться любым из вышеназванных мотивов. Если при выборе марки машины важнее всего безопасность, то покупатель, скорее всего, будет искать бренд с позиционированием «самый безопасный автомобиль». Согласитесь, что в данном случае стоимость машины отходит на второй план.
4
Барьеры: что мешает аудитории принять решение о покупке. Всегда есть фактор, который пугает или настораживает потребителя, не позволяя сделать финальный шаг. В каждой категории и для разных продуктов они отличаются. Продавцу нужно не только их знать, но и понимать, как их отрабатывать, отражая в своих коммуникациях. Есть масса примеров, как бренды строят свою коммуникацию именно на преодолении барьеров. Например, клиент отказывается от покупки отечественной обуви, потому что она быстро рвется. В свою очередь продавец может провести кампанию: «Купи пару туфель и получи гарантию на 10 лет!».
5
Конкуренты: необходимо проанализировать их позиции, сильные и слабые стороны, какое место в головах целевых аудиторий уже ими занято. Нет смысла тратить деньги на то, чтобы вытеснить их оттуда. Лучше учесть полученную информацию, а затем найти и занять в головах потребителей свободную нишу.
6
Продукт: важно понимать, что именно вы продаете, каковы измеримые характеристики вашего продукта, по которым потребитель может сравнивать. Какие преимущества для потребителя наиболее значимы, каковы его критерии выбора продукта в вашей категории. По собственному опыту могу сказать, что часто у собственников или топов бизнеса нет единого понимания, что за продукт продает компания. В результате — расфокусировка по каналам.
7
Кодовый замок — инструмент, позволяющий логически проверить, будет ли работать коммуникация и нет ли в ней разрывов. Он связывает целевые аудитории, их мотивы с ресурсами компании.
8
Формирование простого однозначного предложения на ядро целевой аудитории. Фактически это техническое задание на разработку рекламного носителя.
Все факторы на вашей стороне: формируется «запас» выгодной информации о продукте/компании в голове клиента. Чем короче сообщение, тем чаще его можно использовать в каналах коммуникации. Чем яснее сообщение, тем дольше его помнят, а значит эффект от рекламной коммуникации дольше. По опыту, до 2–3 раз можно снизить затраты на рекламу или привлечение новых клиентов.
Итак, что дает бренд в отличие от своих конкурентов, с учетом потребностей целевой аудитории, возможностей рынка и своих возможностей? Результатом ответов на эти вопросы и должна стать та самая простая, ясная, однозначная и выгодная позиция компании на рынке, которую легко пересказать и трудно повторить.
Позиционирование уникально, а потому бесценно. Управляйте ценностью вместо того, чтобы управлять ценой! В конечном счете вы существенно сэкономите бюджет на продвижение.
Итак, что дает бренд в отличие от своих конкурентов, с учетом потребностей целевой аудитории, возможностей рынка и своих возможностей? Результатом ответов на эти вопросы и должна стать та самая простая, ясная, однозначная и выгодная позиция компании на рынке, которую легко пересказать и трудно повторить.
Позиционирование уникально, а потому бесценно. Управляйте ценностью вместо того, чтобы управлять ценой! В конечном счете вы существенно сэкономите бюджет на продвижение.
Автор Статьи
Написать письмо
Нажимая на кнопку "Отправить", вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.