Для тех, кто ценит деловую хватку
Вопрос позиционирования:
выбираем конкурентную стратегию
Лайфхаки от арт-директора креативного агентства Ирины Карандаевой
Замечали, что то, что приносило вам деньги вчера, сегодня уже не работает? Постоянные изменения — наша жизнь, соответствие им — обязательное условие, чтобы остаться на плаву.
Уже невозможно конкурировать на уровне продукта. Сегодня одна из компаний совершенствует свой товар, добавляя изюминку, завтра это становится обязательным условием для всей товарной категории. Packard первыми ввели автомобильный кондиционер в 1939 году, и это стало их конкурентным преимуществом и аргументом в пользу выбора их машин. И это работало какое-то время. Пока это не внедрили все, и автомобильный кондиционер стал не плюсом в пользу Packard, а обязательным условием для всех автомобилей. Кто не ввёл — не получил одобрения от покупателей и остался за бортом рынка.
Конечно, пример масштабный, но показательный. Просто проверьте, а какие обязательные условия есть в вашей категории? Всем ли из них соответствует ваш продукт/услуга, возможно, что-то нужно срочно подтянуть? Подтянуть надо, но это не может являться причиной покупки именно у вас, это просто обязательные условия, которым вы должны соответствовать, чтобы ваши потребители вас включили в свой выбор.
“
Нынешняя конкуренция — борьба не продуктов,
а представлений о них
а представлений о них
Брендинг — сегодняшний уровень конкуренции. Но и здесь есть подводный камень — емкость нашей памяти ограничена, поэтому среднее число брендов, которые человек может держать у себя в голове, примерно семь в каждой категории. Сомневаетесь? Можете проверить это прямо сейчас, взяв в руки карандаш и листок. Запишите на память, например, марки сока, которые помните. Вряд ли в вашем списке будет больше семи пунктов. Это значит, что совершая покупку сока в супермаркете, вы скорее всего выберете те бренды, которые в вашем списке на первых местах. Думаете, случайность? Попробуйте провести этот эксперимент на своих коллегах. Спросите их про другую категорию, молочные бренды, стиральный порошок… Результат будет примерно тот же. Проверено многократно на живых людях.
Отсюда вывод: ваше место в голове потребителя скорее всего занято конкурентом, и у вас есть два пути, чтобы его вытеснить (если это вообще возможно) — увеличить бюджет на продвижение или выстроить свою стратегию позиционирования с учетом стратегий конкурентов. Хорошая новость — большинство ваших конкурентов скорее всего еще не сделали это и бодаются бюджетами и хорошим дизайном.
Что сделать для начала: выбрать и соблюдать одну из конкурентных стратегий позиционирования. Для этого необходимо провести анализ конкурентов и понять, какие стратегии уже заняты ими или большинством. Исходя из этой информации и своих возможностей, выбрать для себя одну, наиболее свободную, и придерживаться её, «чтобы не штормило». Может показаться, что все компании ведут себя по-разному, но, как ни странно, конкурентных стратегий позиционирования всего 10. И как бы не выстраивали компании свои коммуникации, они или следуют одной из них и приближаются к цели, или размывают свои сообщения на несколько стратегий, теряя в эффективности.
1
Первенство
Первые на рынке: родоначальники новой товарной категории, реализовали идею, которой раньше никогда не было. Например, Moleskine — итальянская торговая марка, производящая канцелярские товары. Но преимущественный их ассортимент — записные книжки, по которым мы их и знаем: чёрный блокнот в твёрдом переплёте, запирающийся на эластичную ленту, с закладкой ляссе, кармашком для визиток на последней обложке и первой страничкой для подписи имени владельца. Название «молескин» стало нарицательным для блокнотов подобного вида. Таким образом, Moleskine стали частью своей товарной категории, заняв в нашей голове прочное место. Еще примеры: XEROX дал название всей категории копирования, и теперь мы знаем его благодаря этому, абсолютно доверяя бренду.
2
Специализация
Это эксперты отдельного направления, детально разбирающиеся в предмете. Victorinox известны в первую очередь производством ножей. Компания настолько хорошо в них разбирается, что разработала собственную технологию производства и специальный состав нержавеющей стали и запатентовала разработанные ей виды продукта: швейцарский офицерский нож и спортивный нож.
3
Традиции
Безукоризненное следование им, игра на ностальгии потребителя: «мы сохранили то, что нравилось вашим дедам» или любая уникальная история, обеспечивающая доверие со стороны клиентов. Например, косметическая марка, использующая натуральные рецепты из трав, которые составила сибирская травница. И бренд-персонаж есть, и красивая история, идущая с давних времён, поэтому вызывает доверие. Бренд транслирует это и через визуальные образы: состаренная этикетка, темный пластик, имитирующий старую бутылку темного стекла. Их не бросает в сторону, и мы не встречаем продукт с этикеткой в стиле хай-тек.
4
Know how, или по-русски ноу-хау
Владение «секретным секретом», благодаря которому, продукт недоступен для повторения. WD-40 — известные водоотталкивающие аэрозоли. Их производство до сих пор является коммерческой тайной и тщательно охраняется. Продукт даже не патентуется во избежание раскрытия технологии производства. И единственное, что нам доступно, это корпоративная легенда, согласно которой число 40 в названии обозначает, что формула продукта была разработана с сороковой попытки.
5
Инновации
Путь новых технологий и инновационных решений, так называемое «следующее поколение». Визитная карточка этой категории — компания Tesla, использующая в своём производстве всё самое новое, последнее и прорывное. Стратегия, противоположная стратегии «Традиции».
6
Лидерство
Лидеры рынка, имеющие самую большую долю рынка. Компания-победитель, которая не экономит на финансовых вложениях для поддержания своего лидерства и будет первой, что придёт нам на ум.
7
Предпочтение групп
Эта стратегия основана на удовлетворении потребностей конкретных и узких целевых аудиторий. Часто это товары премиум-класса. Например, сеть супермаркетов, продающая элитные продукты по типу вагю или боул-салатов. Их покупатели — это люди с высоким уровнем дохода, которым важны вкус и качество. Поэтому их товар — это дорогостоящий эксклюзив. Если у вас такая стратегия, то я бы не рекомендовала вам использовать скидки.
8
Цена
Стратегия, позволяющая завоевать покупателя при помощи снижения цены. У вас есть возможность конкурировать ценой? А длительное время конкурировать ценой и выжить и развиваться, чтобы захватить долю рынка? Вам сюда.
9
Широта линейки
Особенность этой стратегии — всеобъемлющий ассортимент товаров. Всё и в одном месте. Например, известные строительные гипермаркеты. На их стеллажах есть всё необходимое, начиная от шпаклёвки для стен и заканчивая конкретными мебельными композициями в виде акриловых ванн. Есть все необходимое, но в каждой категории выбор невелик.
10
Атрибут качества
Особенная характеристика продукта, выгодная для потребителя. В рекламе известной автомобильной марки наше внимание акцентируют на безопасности, нам показываются испытания авариями, краш-тесты... В категории «семейный автомобиль» характеристика «безопасность» прочно занята. Как вы думаете, сможет ли ее вытеснить наш автогигант?
Таким образом, у вас есть немалый выбор. Теперь ваша задача — проанализировать своих конкурентов по этим стратегиям. Так вы увидите, каких уже придерживаются многие, а какие ещё даже не представлены на рынке. Важно, чтобы в своих коммуникациях вы соблюдали выбранную вами конкурентную стратегию — так вам проще будет занять в головах ваших потребителей одно из мест солнечной семёрки и сэкономить время и деньги на продвижение здесь и сейчас.
Автор Статьи
Написать письмо
Нажимая на кнопку "Отправить", вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.