Мистерии маркетинга

Благосостояние многих компаний напрямую зависит от профессионализма их продавцов и от их желания этот профессионализм использовать в работе.

Продавец должен демонстрировать живость ума, способность поддерживать разговор, изъясняться просто и убедительно. Хороший продавец умеет обосновать правильность того или иного своего поступка, в том числе свой приход на собеседование. Отличный продавец артистичен и тонко улавливает настроение собеседника и изменяет свое поведение в зависимости от вашей реакции на его слова. Превосходный продавец обладает способностью увлеченно и вдохновенно рассказывать о своем товаре.

Профессионализм продавца, хотя бы примерно, можно определить на собеседовании, но как узнать, будет ли он прилагать реальные усилия, чтобы каждый клиент уходил с покупкой? К сожалению, в психологии нет инструментов, способных дать ответ на этот вопрос, кроме наблюдения.

Специалисты подсчитали: привлечь нового клиента в магазин, ресторан, банк в десять раз дороже, чем удержать старого. Потерять же его очень легко. Самая распространенная причина – низкий уровень сервиса. Из-за длинной очереди, невежливого ответа продавца или медлительности официанта меняет поставщика услуг 69% потребителей. На втором месте (лишь 13%) стоит низкое качество продукта или услуги. Всего в 9% потерь клиентов виноваты происки конкурентов. А в 3% случаев винить вообще некого – потребитель переезжает на другое место жительства.

Руководство компаний, менеджеры по персоналу используют различные схемы мотивирования персонала, обмениваются опытом. Один из действительно работающих методов оценки мотивированности продавцов – «тайные покупатели» (Mystery Shoppers), метод оценки торгового персонала, известный на Западе лет тридцать, но только-только появляющийся у нас. Высокая конкуренция и понимание того, что от личного мастерства продавца зависит объем продаж, заставили предпринимателей искать способы выявления лишних и просто опасных сотрудников. Один никудышный продавец за день может навсегда отпугнуть несколько десятков потенциальных покупателей.

Тайный покупатель – это человек, который посещает заведение (ресторан, бар, отель, фитнес клуб, аэропорт, магазин и так далее) с целью оценить сервис, качество продукта, его презентацию и другие особенности, запрошенные компанией-заказчиком данных услуг.

Тайный покупатель следует специальной инструкции во время своих визитов и по окончании визита составляет письменный отчет по согласованной форме. Во время своих визитов тайный покупатель ведет себя как обычный покупатель или клиент, в то время как выполняет особые инструкции. «Тайный покупатель является глазами и ушами компании-заказчика, – рассказывает бизнес-тренер одной из крупных ритейловых сетей в Самаре Максим Демиденко. – Его отчет является ключевым фактором принятия решений по оценке персонала, продукта, сервиса и тому подобное. Работа, проведенная тайным покупателем, позволяет компании находить слабые и сильные места в своей системе, улучшать программу подготовки кадров, улучшать сервис и качество продукта. Если в торговый зал придут «тайные покупатели» и в соответствии с разработанными сценариями проверят качество обслуживания, профессиональные знания, способность продавцов работать с конфликтными покупателями, а также умение справляться с возражениями клиентов, то на стол директора ляжет не только объемный, но и весьма ценный отчет».

На основании этого отчета можно сделать много полезных вещей.

1. Аттестация персонала, работающего с клиентами. В стандартных процедурах аттестации используются формальные способы: ответы на тесты и опросники. В случае привлечения «тайных покупателей» специалист проверяется в условиях не просто «приближенных к боевым», а прямо на передовой. Впрочем, это не значит, что надо отказаться от одних способов аттестации в пользу других, лучше дополнить одни другими, выбрав лучшие.

2. Ротация и перестановка персонала. На основе отчета будет несложно понять вклад каждого продавца. Кого надо повысить в статусе, а кого – отправить на склад клеить бирки. Часто карьера складывается лучше не у хорошего продавца, а у того, кто может пустить пыль в глаза начальника. «Тайным покупателям» пыль в глаза не пустишь.

3. Формирование мотивационных программ. «Тайные покупатели» с большой точностью укажут, кто достоин премии, а кого следует оштрафовать. При этом продавцы понимают, что одни честно заработали премию, другие действительно заслужили штраф. Дело в том, что обычно результаты исследования доводятся до сотрудников, и это обусловливает еще одну, ту самую вторичную выгоду, о которой речь шла выше.

4. Повышение мотивации торгового персонала. Будучи проверенными однажды (тем более если проверки регулярные), продавцы будут видеть в каждом вошедшем в торговый зал клиенте проверяющего. А «тайному покупателю» или клиенту, которого продавцы ошибочно приняли за него, ни за что не скажут, что сначала намерены сходить в туалет, к примеру. «Тайному покупателю» (даже мнимому) будет оказан особый прием. С ним будут особо вежливы и обходительны. Ни одно его возражение не останется незамеченным. Вероятность присутствия «тайного покупателя», а точнее – нежелание быть наказанным за плохое обслуживание проверяющего, способна легко и надолго повысить мотивацию торгового персонала.

5. Выявление слабых мест и их преодоление при помощи специальных программ обучения. Вы знаете, что многие тренинговые программы созданы задолго до визита в Ваш торговый зал, и задача тренера – доказать, что они Вам подходят. В крайнем случае, тренер соглашается взять фрагменты некоторых тренингов и сформировать из них программу занятий с Вашим персоналом.

Результаты исследования при помощи «тайных покупателей» ясно и недвусмысленно покажут, кого и чему надо учить.

Кроме того, тайный покупатель должен быть немного актером и импровизатором. Актером, чтобы вжиться в роль и быть убедительным. Иначе его могут раскрыть. Импровизатором, потому что, несмотря на имеющийся проработанный сценарий, разговор может пойти иначе, чем планировалось. Многие тайные покупатели соглашаются поработать не столько из-за причитающегося гонорара, сколько из-за азарта и приключения.

«Тайный покупатель должен быть объективен и непредвзят, – признает Максим Демиденко. – Он должен быть наблюдательным и иметь хорошую память. Сознательное искажение фактов со стороны тайного покупателя приводит к тому, что никогда больше его не позовут в строй».

На самом деле практика визитов не подразумевает чистого эксперимента. Обслуживающий персонал, как правило, ставится в известность о том, что его будут контролировать. Результат от этого зависит в минимальной степени. Недавно тайных покупателей запустила к себе крупная российская косметическая компания. В течение 2 месяцев 349 «агентов» совершили 9600 визитов в 1200 торговых точек, где продается продукция этой фирмы. В результате была признана полностью удовлетворительной работа всего 786 продавцов, то есть примерно 60%.

Эксперты надеются, что появление в России тайных покупателей сможет изменить наш сервис. В ближайшие пять лет их число в России может достигнуть 100 тысяч. За три месяца, что работает программа, ею уже успели воспользоваться более 20 российских компаний – в основном производители продуктов и напитков, а также ресторанные сети.