Реклама по-банковски

Банковские услуги – продукт непростой. При невысокой финансовой грамотности населения приподнести и объяснить преимущества тех или иных, скажем, вкладов или кредитов, чтобы не только донести информацию до потенциального клиента, но и заинтересовать его – задача не из легких. Но именно такая цель стоит перед создателями банковской рекламы. Dengi63.ru решили выяснить в чем ее особенности, какая реклама наиболее эффективна, на что активнее делают ставку банки в собственной рекламе: на имидж или на качество услуг?

Первая массовая реклама кредитных учреждений появилась в России вскоре после возникновения коммерческих банков как таковых, примерно в 90-е годы прошлого века.

Затем массово рекламировали свои услуги всевозможные финансовые пирамиды. «Причем, как правило, в то время реклама носила имиджевый характер, – рассказывает аналитик ИК «ФИНАМ» Владимир Сергеевский. – Никаких конкретных услуг тогда банковская реклама не предлагала. И в общем-то сами банки не были ориентированы на массового потребителя». Спектр, предлагаемых банками в это время услуг, по словам директора компании «МАРКС – маркетинг и консалтинг» Романа Васильева, во многом был не стабильным. «Не было конкретики в стратегиях развития многих банков, финансовая грамотность не только населения, но и самих банков, но не всех, было низкой. Это объяснимо – в это время финансовый рынок только начал формироваться», – говорит эксперт.

За счет активной рекламы банки создавали себе имидж, формировали узнаваемость. Как пример можно привести активную рекламу «Инкомбанка». «В виде более-менее серьезного явления реальная реклама банков стала появляться у нас в стране только с 2003 года, когда коммерческие рынки всерьез обратили внимание на массовые услуги», – говорит Владимир Сергеевский.

По словам аналитика ИК «Тройка-Диалог» Ольги Веселовой, на первоначальном этапе развития банковского рынка ценовая конкуренция была не столь активна, поэтому в рекламе банки делали ставку на имидж. Сейчас на первый план выходят более детальные различия, например, размер процентной ставки, соответственно и реклама банков сосредоточена на более конкретных продуктах.

Для эффекта выбери аудиторию

Эффективность различных форматов рекламы – телерекламы, газет, рекламы в Интернете, по мнению аналитиков, в большей степени зависит от масштабов и географии деятельности банка, его профильных услуг, а также целевой аудитории на которую предлагаемые банком продукты ориентированы.

Иными словами, все зависит от того какая ниша тот или иной банк интересует. «Если интересен массовый клиент и руководство кредитного учреждения готово тратить на это средства, то это будет массовая реклама, если же банк обслуживает юрлица, то наверняка он пойдет менее затратными и более сфокусированными средствами», – говорит Ольга Веселова.

По словам господина Васильева, реклама прежде всего один из элементов продвижения продукта. В зависимости от целей, задач и целевой аудитории выбираются конкретные способы рекламы и способы подачи». Телереклама ориентированная на широкие массы. То же самое относится и к многотиражным газетам, например, таким как «Телесемь» и «Комсомольская правда».

А вот при работе с более обеспеченными слоями населения ТВ- реклама часто менее эффективна. «Для них лучше может подойти реклама в определенных изданиях и на специализированных веб-сайтах. Часто это же относится и к деловым людям в возрасте от 30 лет – они сами ограничивают себя от лишней информации и предпочитают конкретику – краткий обзор новостей в издании или на новостных сайтах», – считает Роман Васильев. По мнению Ольги Веселовой, в Интернете более уместно рекламировать продукты, которые наиболее напрямую с ним связаны, например, интернет-банкинг.

Эксперты сходятся во мнении, что многие банковские продукты – это сложные услуги. Если к их продвижению относиться недостаточно серьезно, то можно не получить должного эффекта, так как они могут быть не поняты.

«Я помню образ той рекламы»

Сложность рекламы банков состоит в том, что они продают товар, который невозможно пощупать, в отличие от, например, рекламы продуктов питания. Именно поэтому образы, используемые в рекламе должны отражать конкретные цели и задачи рекламируемого продукта.

«Обычно в рекламе банков используются образы, которые упрощают понимание сложных банковских продуктов, например, ипотека – дом, автокредитование – машина. Для каждой ситуации подбирается конкретный образ», – отмечает Роман Васильев.

Наиболее часто употребляется образ, который связан с конкретными услугами банка, приятное лицо представителя банка, а также очень важен фирменный стиль кредитного учреждения. Важно отметить, что фотографические образы иногда проигрывают рисованным за счет возможного включения стереотипа с лицом на фото. Подача в виде рисунка, наоборот, подключают воображение, в результате чего человек часто сам достраивает позитивный образ.

По словам Владимира Сергеевского, значительная доля банковской рекламы даже сегодня носит в первую очередь имиджевый характер. «Именно поэтому здесь часто используются образы солидного финансового учреждения, динамичной и современной компании. В рекламе кредитов часто используются образы того, что заемщик хочет получить – квартиры, машины. Также упор в этом сегменте делается на образы, связанные с простотой и легкостью оформления кредитов, наподобие "один звонок"», – говорит эксперт.

В конечном итоге выигрывают те банки, которым удалось разработать свой узнаваемый и уникальный фирменный стиль и продолжать работать в нем на протяжении долгого времени.

Приоритеты без постоянства

Приоритеты в рекламе тех или иных банковских продуктов меняются на рынке практически каждый месяц, некоторые эксперты называют это эффектом сезонности. «Практика показывает, что наиболее рекламируемыми в последнее время являются вклады, ипотека и потребительские кредиты. Менее задействованы в рекламе такие услуги как лизинг (практически не используется), денежные переводы, банковские ячейки, РКО, доверительное управление вкладами», – говорит Роман Васильев.

Для физлиц наиболее рекламируемыми услугами является тот сегмент, где конкуренция наиболее высока. Например, автокредиты и потребительское кредитование. «Ипотека сейчас рекламируется меньше. В связи с событиями, которые разворачиваются последнее время на мировых рынках, необходимости в активной рекламе этого продукта нет», – резюмирует Ольга Веселова.