Банки выходят в Сети

Социальные сети «В контакте», «Одноклассники», Facebook и Twitter становятся популярными не только у обычных пользователей Интернета. К виртуальным сообществам все больший интерес проявляют различные финансовые структуры, в том числе и самарские банки. Для кредитных организаций сети становятся одним из звеньев продвижения бренда и продуктов. По мнению специалистов, социальные сети как площадка для рекламы весьма удачный вариант. Более десятка российских банков заявили о том, что в 2011 году начнут активное продвижение своих продуктов в социальных сетях. Ставку финансовые организации намерены сделать на 20-35-летних пользователей сайтов «В контакте», «Одноклассники», считая их своими потенциальными клиентами и рекламируя им свои продукты. Еще приблизительно столько же банков намерены информировать пользователей о своих услугах и новостях на страничках Livejournal, Facebook и Twitter. Самарские банки также активно осваивают социальные сети, при чем некоторые из них используют этот ресурс для продвижения своих продуктов и услуг уже не первый год. По данным источников Dengi63.ru, в социальных сетях присутствуют самарские «Автовазбанк», «Газбанк», «Солидарность», Русфинанс банк и некоторые другие банки. «Первопроходцами социальных сетей можно назвать «Альфа-Банк», ВТБ24, «Русский стандарт» и кроме них еще приблизительно пять-шесть российских банков, решивших более двух лет назад открыть свои «виртуальные» филиалы в интернет-блогах и сообществах, – рассказывает заместитель управляющего российским представительством Media Consulting DiK Ирина Карпова. – Скорее, пробовали сеть они в качестве эксперимента, копируя шаги западных финансовых компаний. Для иностранцев такие сайты стали важным звеном продвижения своего бренда и продукта». Сейчас интеграция российских кредитных организаций в соцсообщества идет по двум путям. Первый – информационный, второй – продажный. Последний, кстати, чаще всего выбирают банки с максимальными позициями присутствия в Интернете. «Возрастная категория 20-35 является наиболее удачным возрастным цензом для восприятия банковской рекламы в социальных сетях. Именно в этом возрасте люди приобретают финансовую независимость – возможность самостоятельно распоряжаться собственными деньгами. Пусть у многих представителей этой категории нет еще в наличии достаточных сумм денег на приобретение крупных покупок – квартиры или машины, но они уже готовы и могут принимать на себя кредитные обязательства. Поэтому интерес банков к социальным сетям совершенно очевиден и оправдан. Представители возрастной группы 20-35 лет являются активными пользователями социальных сетей. Последние несколько лет их число стремительно растет», – отмечает директор КГ «Маркс-Маркетинг и консалтинг» Роман Васильев. Банки, продвигающие свои услуги в интернете, как правило, обладают высоким уровнем дистанционного банковского обслуживания (интернет-банкинг). Для них пользователи, проводящие много времени в интернете – их основная целевая аудитория, – считают аналитики НАА «Инвесткафе». Возрастная категория 20–35 лет, по их мнению, очень перспективная аудитория. Как правило, молодежь обладает достаточно высоким уровнем финансовой грамотности, заинтересована в росте благосостояния и «продвинута» с точки зрения высоких технологий и интернета. У большинства работающих людей в возрасте от 20 до 35 лет есть банковские карты, а значит есть потребность совершать регулярные операции по ним (различные виды платежей за разнообразные услуги, переводы - в том числе за учебу). По оценкам экспертов, не вся линейка банковских продуктов удобна для продвижения в социальных сетях. Продукты, которые банки в основном продвигают здесь – это пластиковые карты и кредиты. «Прямая реклама в виде баннеров и так далее в социальных сетях – не так эффективна, как хотелось бы. Так как в первую очередь люди приходят туда для общения. Поэтому социальные сети банкам прежде всего позволяют быть постоянно на связи с потребителем, общаться с ним, рассказывать и показывать преимущества услуг для клиента и уже в процессе этого общения формировать платформу для продажи услуг», – говорит начальник отдела маркетинга «Банка 24.ру» Светлана Кузьменко. С точки зрения продвижения финансовых продуктов соцсети привлекательны с точки зрения возможности точечных продаж, когда поставщики услуг могут работать непосредственно с целевой для конкретного продукта аудиторией. С другой стороны, продвижение потребует поиска новых решений для продаж, как то: адресные письма, всплывающие окна, возможно, финансовые игры, одними только рекламными банерами опережающего роста продаж добиться не удастся, – уверены аналитики НАА «Инвесткафе». «В социальных сетях, как правило, отсутствует прямая банковская реклама, – соглашается Роман Васильев. – Используется более тонкие ее формы, в частности, косвенная реклама. Она представлена не повсеместно, а только там, где она интересна: в специальных тематических разделах, блогах, сообществах, группах». Редактор интернет-представительства «Альфа-Банка» Наталия Масарская добавляет, что выстроенная «живая связь» в соцсетях может касаться как общих вопросов работы банка с клиентами, так и обсуждения отдельных продуктов, услуг и сервисов. «Сегодня мы выходим в социальные сети, что будет обязательно по достоинству оценено интернет-аудиторией. В задаче банка максимально оперативно отвечать на все поступающие запросы и постараться сделать обратную связь еще более удобной для клиентов», – отмечает специалист. «Принято считать, что пользователи соцсетей – это особая категория пользователей банковских услуг. Для них важно иметь финансовые инструменты, которые позволяют моментально решать всплывающие задачи – покупка в интернет-магазинах, электронные переводы, реагировать на изменения рынке ценных бумаг. Если продукты предлагаются банками именно в этом контексте, то шансы на успех велики. Если же банки интегрируют в какую-то площадку продукт, который не представляет какой-либо выгоды и не является уникальным, то это вскроется через пару-тройку поисковых запросов на Яндексе. Для нас социальные сети – это в большей степени возможность получать обратную связь от клиентов. Формат коммуникации позволяет оценить детально разбираться с вопросами, которые клиенты адресуют нам. Пока мы только развиваемся в этом направлении, но надеемся через социальные сети наладить обмен информацией намного большего широкого формата, нежели просто решение возникающих вопросов», – говорит директор департамента маркетинговых коммуникаций НОМОС-БАНКа Станислав Бетин. Некоторые банки придумывали и более нетривиальные способы присутствия в социальных сетях. К примеру, через игрушки. Так, известно, что спонсором любимой российскими клерками флеш-игры «Счастливый фермер» стал банк «Уралсиб». Неудивительно, что для развития собственной виртуальной фермы игроки могли использовать виртуальные кредиты и депозиты от этого банка. Между тем пока банки выстраивают диалог в сообществах со своими потенциальными или состоявшимися клиентами, сами социальные сети строят амбициозные планы по своей более тесной причастности к проведению финансовых услуг. Так, сайт «Одноклассники» на паях с банком «Тинькофф кредитные системы» совсем недавно начал выпуск кобрендинговых кредитных карт с персональным дизайном и системой лояльности, основанной на внутренней валюте сети «ОК». Оформить банковскую карту можно непосредственно в социальной сети. После подтверждения заявки карта высылается на дом. За оформление через «Одноклассников» гражданам обещан бонус в размере 300 ОК (валюта сайта). Также держатель «пластика» будет получать на свой виртуальный счёт 1% ОКов от совершённых по карте трат. Социальная сеть «ВКонтакте» пошла еще дальше. Совсем недавно она запустила одну из первых систем кредитования между своими пользователями и сейчас начинает ее активно продвигать. Смысл ее в том, что пользователи сети могут одалживать друг другу небольшие суммы, пользуясь системой «WebMoney – кошелек». По умолчанию можно одолжить 100 единиц WebMoney сроком не более чем на 30 дней без процентов. Подтверждения кредитора при этом система не спрашивает. На большие суммы комиссия может варьироваться от 2% в месяц до 3% в день. Независимые эксперты считают, что пока социальные сети банкам не конкуренты, так как большинство банковских услуг для соцсетей недоступно. Однако перспективы присутствия банков в социальных сетях, по мнению экспертов, могут быть весьма продуктивными. «Что касается Самары, то уровень развития социальных сетей здесь, конечно, уступает столичным, но перспективы их развития очень впечатляющие. Социальные сети это канал коммуникаций, который охватывает уникальные психологические составляющие. У социальных сетей в России огромный потенциал для развития. То же самое относится и к перспективам развития банковской рекламы в социальных сетях», – говорит Роман Васильев. «Социальные сети непростая площадка для продвижения банковских продуктов. С одной стороны, аудитория не настроена думать в сетях, люди здесь общаются, развлекаются. Кроме того, из-за широкой и разносторонней аудитории здесь существуют риски распространения негативной информации – отзывы формируются онлайн и могут моментально разнестись по блогам и сообществам. Но, с другой стороны, конечно, кредитным организациям надо быть в тренде и следовать за своими клиентами, участвовать и поддерживать то, чем они интересуются. Кроме того, благодаря появлению в соцсетях увеличивается узнаваемость бренда. Эффективность может быть достаточно высокой при правильном подходе и стратегии. Выход банка в соцсети – это в любом случае один из эффективный инструментов интернет-маркетинга», - резюмирует директор регионального офиса СМП Банка Наталья Коршунова.