Кто на свете всех милее?

Сбербанк, ВТБ24 и Русский стандарт – неизменные лидеры рейтинга узнаваемости банков среди россиян, а состав топ-3 банков по известности изменился. Об этом свидетельствуют результаты всероссийских опросов, проведенных Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ) в 2008–2011 годах. В рамках опроса узнаваемость понимается как знание с подсказкой – ситуация, когда потребитель узнает бренд, если видит или слышит его. А известность трактуется как спонтанное знание бренда банка – если потребитель самостоятельно (без подсказки) вспоминает и называет бренд. Показатели узнаваемости двух крупнейших банков страны – Сбербанка и ВТБ24 – на протяжении последних трех лет остаются традиционно высокими (см. таблицу №1). И если высокая узнаваемость Сбербанка во многом объясняется нашим советским наследием, указывают эксперты НАФИ, то позиции ВТБ24 не были изначально высокими и усиливались постепенно. Узнаваемость банка «Русский стандарт», замыкающего тройку лидеров рейтинга, с 2007 по 2009 годы уверенно росла. Прошлый 2010 год принес банку определенное снижение данного показателя, а в текущем 2011 году снова наметилась тенденция к его повышению. Зафиксировать и даже улучшить свои позиции по узнаваемости за прошедший год удалось большинству банков – участников рейтинга. Наибольший рост продемонстрировали Банк Москвы, ВТБ24 и Россельхозбанк. Источник: НАФИ Сбербанк и ВТБ24 неизменно возглавляют и рейтинг известности банков (см. таблицу №2). На спонтанное знание банка влияет несколько факторов, отмечает пресс-секретарь ВТБ24 по Уральскому и Приволжскому федеральным округам Андрей Бочаров. «Во-первых, это размер существующей клиентской базы и лояльность этой аудитории: чем больше клиентов, чем выше география дистрибуции продуктов банка, тем больше упоминаний банка в разговорах, рекомендациях, тем больше его вспоминают. Возраст банка также влияет на накопленное «знание». Во-вторых, на спонтанное знание очень влияют рекламные усилия – это рекламная и информационная активность банка. Если качество рекламного материала высокое, динамика спонтанного знания возрастает со второй недели рекламирования. Вспоминаемость рекламы и спонтанное знание влияют на активность обращений, продаж продуктов и услуг, увеличение клиентской базы. Соответственно грамотная рекламная и информационная политика – это залог успеха», – говорит Андрей Бочаров. А борьба за третье место в течение последних двух лет продолжается. Так, в частности, банк «Русский стандарт», занимавший в 2009 году третью позицию, уступил в 2010 году это место на некоторое время Альфа-банку. Весной 2011 года банк «Русский стандарт» снова отвоевал третью позицию, но не удержал ее до конца года и осенью 2011-го снова опустился на четвертое место. Альфа-банку в очередной раз удалось вырваться на третье место. Известность других банков-участников топ-10 рейтинга за последний год осталась практически неизменной. «С результатами подобных исследований довольно сложно соглашаться или спорить, так как каждое из них проводится по своей методологии, которая сильно влияет на полученный результат. По этой же причине такие исследования авторства разных агентств практически невозможно сравнивать или говорить, что какое-то из них лучше, объективнее и так далее. Я могу привести результаты опубликованного в октябре исследования холдинга Ромир, согласно которому, банк «Хоум кредит» находится на шестом месте по индексу узнаваемости среди россиян. Что касается рейтинга НАФИ, то «Хоум кредит» попал в топ-10 по известности (спонтанное знание) и, по предоставленной агентством информации, стал 11-м по узнаваемости (знание с подсказкой), что является хорошим результатом», – говорит начальник Управления маркетинговых коммуникаций банка «Хоум кредит» Дмитрий Ермаков. По мнению эксперта, на спонтанное знание банка влияет личный опыт человека – если он когда-либо пользовался услугами какого-либо банка, он вспомнит его название в первую очередь. Также может оказывать влияние банковская сеть – если у банка много офисов с заметными вывесками, находящихся в местах высокой проходимости, также велика вероятность, что название банка вспомнят при опросе. Инициативный всероссийский опрос НАФИ проведен в 2007–2011 годах. Опрошено 1600 человек в 140 населенных пунктах в 42 регионах России. Источник: НАФИ