Кабель перекраивает рекламный рынок

В Самаре позже других городов области начало активно развиваться кабельное телевидение. Сегодня этот процесс находится в точке, которую специалисты характеризуют как «потребительский бум». Такая тенденция в ближайшем будущем способна ударить не только по рейтингу эфирных каналов, но и по их доходам от рекламы.

Внедрение цифровых технологий телевидения заставляет рекламодателей искать новые каналы коммуникации с потребителями. Долгое время самарские телезрители обходились небольшим набором эфирных телеканалов. Несмотря на бурное развитие кабельного телевидения в Тольятти, Сызрани и Новокуйбышевске, областной центр оставался на периферии. Активные игроки, продвигающие кабельное телевидение, появились в Самаре сравнительно недавно. Предлагаемые ими услуги были восприняты потребителем с энтузиазмом. Сегодня уровень проникновения так называемого «кабеля» стремительно приближается к предельным показателям.

«Кабельный бум» в одночасье изменил привычную зрительскую аудиторию и ударил по устоявшимся рейтингам эфирных каналов. Предлагаемые кабельными сетями десятки телеканалов рассредоточили внимание прежде монолитной аудитории. Маркетологи и рекламисты столкнулись с новой реальностью. Сегодня им приходится буквально вылавливать потребителей товаров и услуг в нишевом телевизионном контенте. Привлекательным для рекламы на традиционном эфирном телевидении все еще остается пресловутый новостной прайм-тайм. Но рекламного времени здесь давно уже не хватает на всех желающих.

Опыт стран, переживших «кабельный бум», свидетельствует, что даже крупные рекламодатели рано или поздно начинают перераспределять свои бюджеты в пользу кабельного телевидения. В 2004 году компания Procter and Gamble была объявлена крупнейшим американским рекламодателем. Из трех миллиардов долларов, затраченных компанией на продвижение своей продукции на рынке США, более восьмидесяти процентов ушло на оплату телевизионной рекламы.

Спустя год производитель товаров под марками Tide и Pampers сократил расходы на традиционную рекламу на телевидении. Как сообщал The Wall Street Journal, переход рекламных бюджетов Procter and Gamble в кабельные сети существенно повлиял на финансовые показатели эфирных каналов.

Кабельное телевидение привлекает рекламодателей прежде всего понятной целевой аудиторией. Не вызывает сомнений, что отдача на вложенный рубль от рекламы, например, книг по истории на историческом канале «365 дней» выше, чем на любом традиционном канале. Немаловажно для рекламодателей и то, что стоимость времени на кабельных каналах значительно доступнее по цене.

Кроме того, кабельные сети позволяют использовать для оценки объема аудитории современные технические средства. Лидер рейтинговых исследований TNS Gallup Media уже проводит в России исследования зрительских предпочтений в кабельных сетях. Для измерения используются специальные регистрирующие устройства – пиплметры. По показателю домашнего приема в апреле–июне 2008 года первое место занял телеканал РБК-ТВ, обогнав даже Discovery Channel – признанного лидера рынка специализированного телевидения.

Канал деловой информации РБК-ТВ принимается примерно в каждой третьей московской семье (36% зрителей), хотя бы на одном из телевизоров. В регионах показатели делового канала ниже – его смотрят в каждом четвертом российском домохозяйстве (28% аудитории в городах с населением от 100 тыс. человек и более). Эксперты объясняют такие показатели российского бизнес-телевидения удачным форматом канала и его содержанием, предоставляющим отечественному зрителю актуальную информацию.

Как отмечает Роман Столярский, генеральный директор телеканалов группы «РЕД МЕДИА» («Авто Плюс», «Боец», «Индия ТВ», «Комедия ТВ», «Ля-минор», «365 Дней», «Русская Ночь», «Много ТВ» и «HD-Life»), крупнейший игрок рынка телерекламы «Видео Интернейшнл» уже проявляет интерес к рейтингам нишевых каналов и их рекламным возможностям.

Главный редактор журнала «Кабельщик» Яна Бельская также отмечает интерес профессиональной аудитории к рекламным возможностям нишевых телеканалов.

«Исследования мы в журнале начали публиковать прямо по нишам: детские каналы, фильмовые каналы, познавательные. И в каждой нише есть свои лидеры, есть свои законы», – подчеркивает Яна Бельская.

Таким образом, новая ситуация на телевизионном рынке Самары неизбежно скажется на тактике региональных рекламодателей. Тем более, что она предоставляет им уникальные возможности организации контакта их информации с целевыми потребителями.