Торговые центры: принципы заполнения

Одно из основных средств привлечения покупателей в ТЦ – правильный выбор арендаторов. Продуманная концепция и грамотный подбор арендаторов могут сделать торговый центр прибыльным в течение длительного времени. Как формируются критерии отбора и кто им занимается, выясним у профессионалов рынка.

Исходя из концепции

В идеале разработка концепции торгового центра должна начинаться в тот момент, когда возникает идея построить ТЦ. Уже на этапе проектирования девелопер или инвестор должен задумываться, каким арендаторам этот проект реализовывать, чтобы он был успешен, чтобы выбранные операторы удовлетворяли потребительскому спросу. Однако зачастую происходит наоборот: существует некий проект и даже его архитектурная концепция, и уже потом девелоперы размышляют, каких арендаторов можно разместить в спроектированном ТЦ.

В то же время концепция торгового центра должна быть ответом на потребности жителей близлежащих районов, только в этом случае проект окажется успешным. Определение нужд потенциальных посетителей должно происходить с помощью социологических и маркетинговых исследований. Основываясь на полученных данных, делаются выводы о целевой аудитории будущего ТЦ и начинается разработка детальной концепции.

«Концепция объекта коммерческой недвижимости начинается с оценки, что можно построить на участке (здание какой площади, этажности и функции, с учетом особенностей участка его форм и размеров, градостроительных ограничений, проходящих коммуникаций или состояния существующих конструкций при реконструкции объекта и многое другое). Затем оцениваются возможные варианты концепций, и выбирается тип ТЦ, который наилучшим образом использует потенциал определенного участка. И уже на основании этого строится работа с потенциальными арендаторами», – считают эксперты инвестиционной группы «ФБ Капитал».

Якорные арендаторы

«Принципы подбора арендаторов для каждого конкретного объекта должны определяться его концепцией, – говорит начальник отдела по работе с арендаторами ТЦ «Вавилон» Наталья Прохорова, – вместе с анализом рынка разработка концепции позволяет достичь максимально эффективного результата для любого торгового проекта».

На самых ранних этапах работы над проектом определяются якорные арендаторы, которые должны стать «двигателями» развития ТЦ. Как правило, в таком качестве рассматриваются продовольственные супермаркеты, крупные операторы мужской и женской одежды. По словам Натальи Прохоровой, под якорными арендаторами в первую очередь подразумеваются компании, привлекающие в ТЦ наибольшее количество посетителей вне зависимости от занимаемой площади.

«Якорные арендаторы должны равномерно располагаться на плане торгового центра и обязательно присутствовать на каждом этаже. Они задают направление покупательских потоков в ТЦ за счет расположения в удаленных местах, а также увеличивают проходимость в зонах не очень крупных арендаторов», – поясняют эксперты инвестиционной группы «ФБ Капитал».

Критерии отбора

При заполнении ТЦ любой арендатор оценивается с точки зрения его вклада в общую работу торгового центра по ряду важнейших показателей, среди которых способность арендатора расширить зону охвата ТЦ (когда покупатели едут в магазин арендатора специально из других районов города), а также способность арендатора увеличить время пребывания посетителей в комплексе.

В ответе на вопрос, присутствие каких арендаторов наиболее благоприятно для развития ТЦ, эксперты единодушны во мнении: наиболее удобно и выгодно приглашать в торговый центр крупные компании, работающие как в регионах, так и в странах СНГ. Хорошими арендаторами также считаются сетевые локальные магазины. Более рискованно размещение в торговом центре магазинов только запускающихся у компаний. В этом случае необходимо более тщательно рассматривать их концепцию, оценить, насколько она соответствует концепции ТЦ, насколько опытна эта компания, и в конечном итоге, насколько проект будет успешным. Опаснее всего приглашать магазины, которые открывают предприниматели, не имеющие опыта розничной торговли.

К ним применяются более тщательные методики отбора. Как правило, таким арендаторам предлагается заполнить анкету, в которой следует отразить такие аспекты своего бизнеса, как представляемые торговые марки, их узнаваемость, рекламная политика, срок работы на рынке, покупательский спрос, количество существующих магазинов, ассортимент товара, презентация товара в магазине, внешний и внутренний дизайн магазина и др.

Стремимся к идеалу

Управляющие компании ТЦ пытаются создать «идеальный» набор арендаторов, который бы соответствовал требованиям рынка. Но что понимать под идеальным набором? По мнению специалистов инвестиционной группы «ФБ Капитал», это терминология специалистов по торговым центрам, а покупатели оценивают ассортимент товаров и услуг, поэтому правильнее будет сказать «идеальный набор арендаторов соответствует идеальному процентному соотношению площадей для товарных категорий», арендаторы должны формировать общий ассортимент центра. Товарная категория заметна покупателям, если для нее отведено не менее 5% от общей арендной площади. По словам же Натальи Прохоровой, «каждый объект уникален, и универсальной формулы соотношения арендаторов в торговом центре не существует. Выбор арендаторов связан с двумя факторами: состоянием рынка (спросом со стороны покупателей) и ожидаемыми денежными поступлениями от аренды».