В ТЦ идут за развлечениями

Наличие развлекательной составляющей среди арендаторов стало правилом для успешного торгового центра. Результаты маркетинговых исследований показали: конкурентоспособная и современная зона развлечений способна существенно увеличить посещаемость ТЦ, что, конечно, выгодно собственнику объекта. Однако некоторые девелоперы все еще недооценивают в должной мере способность развлечений увеличивать потоки посетителей.

Конкурентное преимущество

Борьба за покупателей вынуждает собственников ТЦ к поиску новых, нестандартных форм торговли. Примерами может послужить создание тематических зон в составе пока только столичных торгово-развлекательных комплексов (ТРК) – площадей, на которых сосредоточены операторы, объединенные единой концепцией или товарной группой, например, спортивная тематика, интерьер и дизайн и т.п. «Развлекательная составляющая, по большому счету, не является основным источником дохода для собственника ТЦ. Это лишь одна из косвенных причин, по которой покупатель может отдать предпочтение тому или иному торговому центру. Успешность развлекательной составляющей заключается в том, чтобы быть интересной для представителей всех возрастных групп, и чем шире будет охват, тем больший поток посетителей она будет привлекать», – убеждена заместитель начальника аренды ТОЦ «Вертикаль» Анна Корниенко.

По мнению заместителя директора «Поволжского Центра Развития» Оксаны Федуловой, развлекательная зона крупноформатных ТЦ всегда служит только одной цели – генерации трафика, и очевидно, что без этой функции нормально торговый центр жить не может. Но стоит заметить, что посетители этой зоны лишь в очень незначительной части являются покупателями всего комплекса. По данным исследования, проводимого в одном из крупных самарских ТРЦ, было выявлено – при мощной развлекательной составляющей лишь 20-30% посетителей развлекательной зоны являются покупателями галереи ТЦ. Но в случае, если этот дополнительный трафик не является качественным, эффективность размещения развлечений в ТЦ стремится к нулю. «Что такое некачественный трафик? Например, основная галерея магазинов имеет направленность на ценовую группу уровня «мидл+» и «премиум», а развлекательный якорь формирует трафик исключительно из малообеспеченных групп граждан, т.е. «дешевые» развлечения привлекают «бедных» потребителей», – поясняет эксперт.

Часть концепции

Развлечения в той или иной форме являются частью концепции торгового центра. Соответственно и наличие или отсутствие развлекательной составляющей в торговых центрах определяется концепцией, размером, расположением объекта. «К примеру, в семейном торговом центре или ТЦ выходного дня присутствие развлекательной зоны необходимо. Если же это специализированный торговый объект, например, дискаунтер, то развлечения там не требуются. Концепция торгового центра, безусловно, влияет на разнообразие, представляемых в нем развлечений. В микрорайонном ТЦ площадью до 20 тыс. кв.м достаточно будет детской игровой зоны и кинотеатра. Для большого торгового центра этого уже будет мало: там возможно наличие катка, роллердрома, боулинга, аттракционов, горки для скалолазания и других развлечений», – комментирует председатель комитета по торговой недвижимости ГУД, управляющий партнер LCMC Дмитрий Золин.

«Формат и концепция ТЦ, безусловно, влияют на выбор развлекательной составляющей. Районный торговый комплекс, рассчитанный на повседневные нужды покупателей, проживающих поблизости, может быть успешным и при наличии только кинотеатра или бесплатной детской площадки в качестве развлекательной составляющей. Более важным фактором успеха здесь является не наличие развлечений, а большое количество различных сервисов - ремонта одежды, обуви, салонов красоты и магазинов импульсного спроса, – добавляет Анна Корниенко. – Что касается городских или областных торговых комплексов, то здесь наличие качественной развлекательной составляющей, охватывающей широкую возрастную аудиторию, является обязательным для успеха торгового комплекса».

В поисках уникальных форматов

По общему мнению участников рынка, в последнее время развлечения становятся похожими друг на друга, и возникает необходимость чего-то нового. Как правило, посетителям предлагаются развлечения, представленные в формате различных мероприятий: музыкальное сопровождение, сезонные декорации, центральный молл с периодическими показами мод, концертами или праздниками. Также к числу наиболее распространенного формата развлекательного сегмента относятся кинотеатр, боулинг и бильярд, парки развлечений и аттракционы, а также тиры, рекреационные центры и выставочные залы, игровые комнаты для детей. Также набирают популярность ледовые катки и роллердромы. Чтобы успешнее конкурировать на рынке, торговые центры, помимо классического набора развлекательных операторов, начали предлагать уникальные развлечения – колесо обозрения, башня падения, тематические детские парки развлечений. «Боулинг уже приелся всем городам, не только Самаре, но кинотеатры в составе ТЦ по-прежнему востребованы. Статистика показывает, что год от года наблюдается положительная динамика роста числа зрителей. Уникальность предложения зависит от операторов развлечений, работающих на рынке. А их в России не так много», – констатирует Дмитрий Золин.

По словам Анны Корниенко, самым популярным форматом развлечений по-прежнему является кинотеатр. Практически во всех существующих крупных торговых центрах Самары есть мультиплексы. Популярность кинотеатра всегда стабильна, что обусловлено тем, что этот вид развлечений никогда не устаревает и не надоедает благодаря тому, что репертуар всегда обновляется. Всем остальным видам развлечений требуется постоянное обновление, а это дополнительные вложения. Что касается бильярда и боулинга, то в последнее время эти направления значительно сдали позиции. «Конкуренция в сегменте развлечений в дальнейшем будет происходить на уровне концептуальных новинок, которые операторы смогут представить потребителю. Однако с оригинальностью развлекательной составляющей тоже не стоит перебарщивать, так как такие нестандартные виды развлекательных «якорей», как, например, аквапарк или ледовый каток, благодаря своей специфике чаще всего вообще не выступают «магнитом», аккумулируя свои собственные, ни с чем не соприкасающиеся потоки посетителей. Наиболее тесно соприкасаются потоки посетителей торговой галереи и кинотеатра – перед сеансом или после него некоторые посетители мультиплекса заходят в магазины. Также пересекаются потоки торговой галереи и фудкорта, кинотеатра и фудкорта – после шопинга или просмотра фильма покупатели хотят перекусить», – сообщает эксперт.

В силу своих технических характеристик и угрозы снижения привлекательности с течением времени уникальные развлечения до недавнего времени были менее популярны среди девелоперов. По прогнозам экспертов, ситуация уже начала меняется в противоположную сторону, и в ближайшем будущем актуальность привлечения операторов уникальных развлечений будет только увеличиваться.

Оксана Федулова, заместитель директора «Поволжского Центра Развития»: «Оператор развлечений часто является соинвестором проекта, в дальнейшем он выступает как сособственник площадей и не вносит свою долю в формирование потока дохода от аренды для девелопера ТРЦ. Если же оператор выступает как арендатор, то это также отражается на экономике ТРЦ: собственник сдает под развлекательную зону площади по ставке существенно ниже той, что он предлагает магазинам галереи».

Дмитрий Золин, председатель комитета по торговой недвижимости ГУД, управляющий партнер LCMC: «Адекватные собственники готовы предоставлять льготные условия размещения операторам уникальных развлечений. В зависимости от достигнутых договоренностей оператору может быть предоставлена либо арендная скидка на первое время, либо несколько бесплатных месяцев аренды, либо установление арендной ставки в виде процента от оборота».

_{Aвтор: Юлия Корнилова}