Тяжелое детство c маркетингом

Дети – это самая уязвимая целевая группа и идеальная аудитория для рекламодателей. Ребенок наивен и доверчив, его привлекает яркая картинка и музыка. Он неосознанно воспринимает все происходящее на экране телевизора за истину и моментально желает получить рекламируемый товар. Беда в том, что соблазны далеко не всегда являются полезными: от сладостей, жвачки, газированной воды и гамбургеров у детей начинаются серьезные проблемы со здоровьем. Всемирная организация здравоохранения всерьез озаботилась этим и выпустила свод рекомендаций о маркетинге пищевых продуктов и безалкогольных напитков, ориентированный прежде всего на маленьких потребителей.

Этот свод рекомендаций призван служить руководством для государств в их усилиях по разработке новых и/или укреплению существующих мер политики в отношении коммуникаций маркетинга пищевых продуктов. Цель политики однозначна – снизить влияние на детей рекламы продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, трансжирных кислот, свободных сахаров или соли. Если не заниматься проблемой нездорового питания, то она в сочетании с другими факторами риска повышает распространенность заболеваний среди различных групп населения в результате роста кровяного давления, повышения содержания глюкозы в крови, нарушений липидного состава крови и избыточного веса или ожирения, свидетельствует ВОЗ. Хотя случаи смерти от таких заболеваний происходят главным образом во взрослом возрасте, сопутствующие нездоровому питанию риски возникают в детском возрасте и нарастают на протяжении всей жизни.

Данные, полученные в результате проведения систематических обследований масштабов, характера и последствий маркетинга пищевых продуктов детям, позволяют сделать вывод о широком размахе рекламы и о том, что другие формы маркетинга пищевых продуктов детям получили широкое распространение во всем мире. В большинстве случаев объектом этого маркетинга являются пищевые продукты с высоким содержанием жира, сахара или соли. Данные также свидетельствуют о том, что телереклама влияет на пищевые предпочтения детей, их просьбы о покупках и структуры потребления.

Сегодня во всем мире избыточный вес и ожирение являются пятым ведущим риском смерти. Согласно оценкам, в 2010 году более 42 миллионов детей в возрасте до пяти лет страдают избыточным весом или ожирением, из которых почти 35 миллионов живут в развивающихся странах. Избыточный вес в детстве и юношестве ассоциируется не только с возрастанием риска ожирения и неинфекционных заболеваний во взрослом возрасте, но также с рядом непосредственных проблем со здоровьем, например гипертонией и резистентностью к инсулину.

В России утверждены основы государственной политики в области здорового питания до 2020 года, и взят курс на снижение числа первично выявленных заболеваний среди детей и подростков, связанных с питанием (анемии, недостаточность питания, ожирение, болезни органов пищеварения) на 10%.

Несмотря на то, что в Самарской области реализуется программа по совершенствованию организации школьного питания, благодаря которой оснащены пищеблоки 205 общеобразовательных учреждений технологическим и холодильным оборудованием, обеспечен охват одноразовым бесплатным горячим питанием детей из малообеспеченных семей (18 тысяч человек), проблема детского здоровья остается для региона актуальной. Ведь для детей из семьи любого уровня обеспеченности «вредный» продукт благодаря рекламе остается самым желанной едой. Детские недуги плавно «наследуются» и молодежью, в результате самыми распространенными заболеваниями среди молодежи являются отклонения в работе желудочно-кишечного тракта.

Если правила питания для детей до 3 лет жестко регламентированы, то для более взрослой аудитории не хватает информации о здоровом питании, считает заведующий кафедрой детских болезней СамГМУ, доктор медицинских наук Дмитрий Печкуров: «Должно быть больше информации и рекламы здорового питания. В основе такого питания лежит растительная клетчатка, а не фастфуд, конечно. Тот образ счастливого питания, который пропагандируется фастфудом – это не есть хорошо. Школьное питание тоже важный компонент, но это скорее компенсирующий фактор. Ребенок должен дополучить в школе то, чего не хватило дома. Поэтому школы должны быть с полноценным пищеблоком. Но самые важные рекомендации по питанию касается родителей. В семье должна быть правильная культура питания, если родители неправильно питаются, то так же будут делать и дети. На приеме пищи нужно сконцентрироваться, ужин не позже 1-2 часов до сна, обязательно свежие овощи и фрукты. И еще: колбасы и сосиски не должны быть основой питания!»

Иммунолог Наиля Кулахметова советует родителям, заботящимся о том, чтобы иммунная система их ребенка не дала сбой, соблюдать несколько правил. Важное значение в период детства имеет четкое соблюдение режима дня с рациональным чередованием труда и отдыха. Кроме того, и питание ребенка должно быть сбалансированным, нужно обеспечивать детский организм всеми питательными веществами, витаминами и минералами. «Недостаток одного или нескольких питательных элементов подрывает работу иммунной системы и ослабляет защиту», – уточняет Наиля Наримановна.

Эндокринологи относит продукты с большим количеством углеводов к «запрещенной» – кондитерские изделия, варенье, мед и так далее. А уж о синтетических «рекламных продуктах» и речь не ведется – детям их есть нельзя! Запретить вообще есть вкусненькое нереально. Поэтому нужно знать, что один-два раза в неделю в первой половине дня можно дать зефир, пастилу, мармелад (при этом убрать с него сахар), мороженое «Пломбир» и «Забава». Если нет аллергии на шоколад, то можно дать ребенку маленькую плитку темного шоколада один-два раза в неделю, но не больше того.

Реклама слабоалкогольных, алкогольных и энергетических напитков, запрет на которую уже давно обсуждается и в самарской думе, и Государственной думе, бьет прежде всего по молодежи. Маловероятно, что подобная инициатива когда-либо хотя бы коснется и так называемых детских продуктов из рекламных роликов. Поэтому на экране телевизора шоколадные батончики будут манить приливом сил и свежих идей, газировка уклончиво обещать утолить жажду, а аппетитный гамбургер призывать уступить своим желаниям. Самый обсуждаемый во всём мире фастфуд не так давно представлял для своей аудитории ролик про внутреннего ребёнка «Inner Child». Не секрет, что они уже давно ориентируются на детей, которые подчиняются не мыслям о пользе и здоровье, а своим желаниям. Но и взрослым они рассказали что в каждом из них живёт ребёнок, который тоже очень хочет открыть дверцу и пойти в Mаcdonald´s.

По мнению главного врача Самарского областного центра медицинской профилактики Юрия Мальшина, большая ответственность лежит на родителях: «Мне кажется в этом вопросе нужно сделать упор на воспитание детей, рассказывать им о вреде таких продуктов как шоколадные батончики, чипсы и газировка. Правильно, что Онищенко хочет запретить продажу этих продуктов в школах. Нужно снизить доступность. Ведь когда у ребенка есть 30 рублей и он на перемене приходит в буфет, то вместо сока он покупает те же чипсы, если они есть. Ребенок – это растущий организм, обязательно должно быть рациональное питание». Оградить совсем маленьких детей от влияния рекламы на сегодняшний день можно только одним способом – нажать кнопку телевизора. Но кто из родителей на это способен?