Банкам запретят мельчить

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) предлагает запретить использовать мелкий шрифт в рекламе банков. Ведомство Игоря Артемьева уже подготовило соответствующее поправки в закон «О рекламе». Таким образом ФАС намерена усилить прозрачность рекламных предложений банков, в частности, уйти от формулировки «под 0%». В Самарском теруправлении антимонопольного ведомства идею поддерживают. Рекламщики и банки считают что эти изменения сделают «наружку» неэффективным рекламным инструментом для кредитных учреждений.

Федеральная антимонопольная служба подготовила поправки в ФЗ «О рекламе». «Данные изменения предполагают, что в рекламе финансовых услуг все условия, оказывающие влияние на доходы и расходы клиентов, должны быть написаны шрифтом одного размера», – поясняет и. о. руководителя Управления Федеральной антимонопольной службы по Самарской области, советник государственной гражданской службы РФ 1 класса Леонид Пак.

В настоящее время, в соответствии с законом «О рекламе», рекламодатель обязан надлежащим образом представить потенциальному потребителю информацию о рекламируемом им продукте или услуге. В частности, предлагая новый продукт или выгодное предложение, кредитное учреждение обязано расшифровать его суть: указать все условия, при соблюдении которых потребитель сможет воспользоваться этим предложением. Так как площадь рекламного носителя ограничена, то крупным шрифтом указывается только суть предложения, а условия как правило прописываются мелким шрифтом.

По мнению ФАС такой способ подачи рекламы вводит потребителя в заблуждение. Предложения финансовых продуктов зачастую содержат много скрытых комиссий и дополнительных условий, которые в конечном итоге влияют на их окончательную стоимость. Так, предлагая клиентам кредит под 0% годовых на практике выясняется, что за обслуживания кредита платить все же нужно. Или, например, предлагая вклады доходностью до 17% в год банк как бы заявляет, что любая сумма может принести такой доход. Придя в банк клиент выясняет что получить такую доходность можно только разместив на депозите сумму в от 300 тысяч рублей на три года без права досрочного снятия.

ФАС рассчитывает эту ситуацию изменить. Поправки в закон «О рекламе» в настоящее время согласовывает Минэкономразвития РФ и Федеральная служба по финансовым рынкам РФ.

Таким образом ФАС намерена усилить прозрачность банковских предложений.

Как рассказали в антимонопольном ведомстве это не означает, что будут введены ограничения по шрифту в рекламе банковских продуктов. Кредитным организациям придется изменить подход к своей рекламе в целом: более креативно и честно отображать суть предложения на щите.

В территориальном управлении ФАС идею таких поправок оценивают положительно. «Подобные изменения значительно повысят открытость и прозрачность процесса оказания финансовых услуг потребителям. Самарское УФАС России уверено в том, что до потребителя, в особенности в период финансового кризиса, должна быть доведены полная и достоверная информация о той или иной предлагаемой ему финансовой, в том числе банковской, услуге. Во избежание введения потребителя в заблуждение, в рекламе финансовых услуг должны быть указаны все условия, а не только максимально привлекательные», – отмечает Леонид Пак.

По его словам, Самарское УФАС России не принимало участия в разработке поправок к ФЗ «О рекламе». «Однако практика рассмотрения дел о нарушениях рекламного законодательства, связанных с оказанием финансовых услуг, прямо указывает на необходимость написания всей информации об услуге шрифтом одинакового размера», – подчеркнул Леонид Пак.

Специалисты рекламы и маркетинга считают, что такие изменения сделают наружную рекламу неэффективной для банков. «ФАС не в первый раз ужесточает условия к банковской рекламе. Эта инициатива, на мой взгляд, – еще один шаг к выстраиванию более плотных отношений с кредитными структурами – говорит директор КГ «МАРКС – маркетинг и консалтинг» Роман Васильев. – Следует отметить, что изначально задача рекламы – нести в себе призыв, обозначить конкурентные преимущества рекламодателя. В настоящее время, эффективность наружных рекламных носителей неоднозначна. Изменения, которые предлагает ФАС, могут вовсе перевести их в категорию неэффективных рекламных инструментов. Некоторые предложения банков содержат в себе целый ряд условий, отобразить которые в одном образе или в рамках одной рекламной поверхности сверхсложная и подчас невыполнимая задача. Поэтому делать ставку на креатив не стоит. Таким образом, если реклама не будет приносить эффекта, а затраты на ее изготовление не будут окупаться, то рекламодатели скорее всего будут перераспределять средства, заложенные на нее в бюджете в другие инструменты и направления. Например в прямой маркетинг, повышение квалификации консультантов в банках».

В кредитных учреждениях эту точку зрения разделяют. Забота антимонопольного ведомства об интересах потребителей понятна, объяснимы и постоянно ужесточающиеся требования к банкам в этой связи, – говорит начальник Управления рекламы и общественных связей Национального Торгового Банка (НТБ, Тольятти) Ирина Яновская. – Насколько эти требования реально выполнимы – это другой вопрос. Понятно также, что на наружном носителе изложить все условия вклада или кредита невозможно. Выделение более крупным шрифтом обычно применяется для того, чтобы подчеркнуть конкурентное преимущество. Вероятно, щиты не будут являться приоритетным носителем рекламной информации банков. Новые сложности всегда заставляют искать новые, лучшие инструменты решения рекламных задач».