Самвел Аветисян, управляющий партнер маркетинговой компании «Архидея»: «Сегодня в моде fun и простота, а не пафос»

Самвел Аветисян приобрел широкую известность как идеолог эпатажной рекламы. На протяжении долгого времени он сотрудничал с бизнесменом Олегом Тиньковым, обеспечивая громкую маркетинговую поддержку его бизнес-проектов, а затем возглавил собственное агентство «Архидея». В эксклюзивном интервью нашему сайту он рассказал о том, почему товары категории «люкс» утратили притягательность в глазах молодежи, об отличительных чертах поколения, к которому перешел контрольный пакет времени, а также о том, как кардинально изменится реклама и поведение покупателей в уже обозримом будущем.

– Складывается ощущение, что вся банковская реклама пишется под копирку – замени одно название на другое, и никто не заметит подмены. На ваш взгляд, в рекламе финансовых услуг уместны креатив, игра на интересных ассоциациях, возможно, даже эпатаж?

– Банковский бизнес с точки зрения маркетинга остается крайне консервативной сферой. Впрочем, тем заметнее на общем фоне действительно прорывные идеи и проекты. Так, на первых порах абсолютно никто не верил в успех Тинькова, который замыслил создать собственный банк – сообщество финансистов относилось к нему с пренебрежением и называло не иначе как выскочкой, а сейчас все молчат в тряпочку. Меня часто спрашивают: «Что ты думаешь на этот счет?». А я отвечаю, что ничего не понимаю в банковской сфере, но хорошо знаю Тинькова – он всегда выйдет сухим из воды и посрамит всех недоброжелателей. И хотя ласточка Тинькова еще не делает весны, некоторые подвижки в маркетинговой политике банков все же заметны – появляется хорошая агрессивность. Другое дело, что качество исполнения в большинстве случаев пока не на высоте. Навскидку из запомнившихся ходов можно назвать банк «ТРАСТ», который использует в рекламе Брюса Уиллиса, или Банк Москвы с кроликами, которым нужна ипотека... И все же радикальных перемен пока нет, и так происходит по целому ряду причин. И самое главное – любая сфера бизнеса может измениться, если в нее придут маркетингоориентированные люди. Та же картина, к слову, сегодня наблюдается в сфере сотовой связи – на протяжении уже очень долгого времени не появлялось ничего яркого, запоминающегося, нет даже внятных попыток выстроить правильные коммуникации, диалог с потребителем. Рекламу сотовых операторов даже впендюрингом назвать нельзя. Маркетингом там, по моим личным ощущениям, занимаются выпускники эстрадно-циркового училища, владеющие навыками иллюзионизма и умеющие изображать бурную деятельность на пустом месте, разбазаривая многомиллионные рекламные бюджеты.

– В чем же причина застоя? Нет здоровой конкуренции?

– Думаю, дело в том, что и банки, и сотовые компании возглавляются специалистами, профессионалами в своей отрасли. А самый главный в банке – не бухгалтер, а маркетолог. Если посмотреть, кто реально двигал банковский рынок вперед, развивая действительно что-то новое – то несколько лет назад это был Тарико (Рустам Тарико – известный предприниматель, владелец банка «Русский Стандарт». – Прим. ред.), сегодня – Тиньков. А банкиры с классическим финансовым образованием слишком крепко привязаны пуповиной, мыслят шаблонными понятиями и инструкциями и совершенно не в состоянии взглянуть на свой банк и его линейку глазами потребителя. Банки настолько отгорожены от клиентов – все эти турникеты, охрана, видеокамеры... А ведь по сути банк – тот же супермаркет, только продаются там не продукты, а деньги. Казалось бы, секрет успеха очевиден: откройтесь, предельно упростите все процессы, чтобы получить ту или иную услугу можно было максимально просто и удобно, в один-два клика...

Я в свое время выбрал СityBank и вот уже лет восемь непрерывно чертыхаюсь. За эти годы я наговорил на Cityфон два тома отборного русского мата, но до сих пор так и не вижу изменений. Потому что процедуры безопасности в глазах банкиров, как оказывается, важнее лояльности клиентов. И банки пока не видят реального оттока лишь по той простой причине, что потребителям выбирать не приходится. Но если появится банк, который повернется лицом к потребителю, а к банковскому лесу задом, сработает принцип домино: сразу резко изменится отношение.

То, что огромные монстры не радуют интересной рекламой, – уже привычно. Грустно, что в последние годы не появляются новые, интересные, свежие проекты – раз-два и обчелся. Одно сплошное унылое г....но. Хочется, конечно, иногда все это взорвать...

– В одном из интервью вы рассказали о замыслах запустить довольно необычный проект в банковской сфере. Судя по всему, он так и не получил развития?

– О, действительно была такая история пару лет назад. Мои друзья, молодые банкиры, предложили мне критически подойти к позиционированию банка, может быть, выявить какие-то новые ниши. И я подумал, что хорошо было бы создать сугубо студенческий банк, где можно было бы взять не только длинные кредиты на оплату обучения, погашать которые можно в течение пяти-семи лет после получения диплома, но и микрокредиты на разные повседневные дела. Идея понравилась, но акционеры банка так и не решились на радикальные перемены. Это был маленький кэптивный банк, и два десятка его учредителей бесконечного долго раздумывали, спорили.... и в конце концов осталось только шуточное название – ООО «Бабло».

На самом деле я далек от банковской сферы. Был, правда, еще один памятный момент. Когда я уже уходил от Тинькова, Андрей Фридрихович Бородин (Бывший президент и акциионер Банка Москвы – Прим.ред.) вызвал меня в свой кабинет и предложил возглавить службу маркетинга всего его хозяйства: кроме банка, были еще непрофильные активы, в том числе виноводочный завод. Я пришел, посмотрел, но мне не слишком понравилась … идеология, философия – и самого человека, и бизнеса, который он создал. И сразу запах чувствовался – приближенности к власти. Хотя в то время еще никто не мог предположить, как печально все это закончится. Так что за все прошедшие годы, можно сказать, не участвовал с полным погружением ни в одном проекте в банковской сфере.

– Может, отсутствие ярких проектов – это кризис идей: что кардинально нового можно сказать о сотовой связи или банковских услугах?

– Нет, скорее это вызвано тем, что по ряду причин не произошла естественная смена поколений в маркетинге, и на арене все те же старые клоуны вроде меня. Я не могу назвать новых ярких имен. Но зато сколько пафоса у руководителей маркетинговых подразделений крупных корпораций... В те годы, когда должна была произойти естественная смена поколений, экономика, подпитываемая нефтяными деньгами, росла столь бурно, что назначение маркетинга стало чисто декоративным. Во многих сферах бизнеса осталась лишь видимость конкуренции или же она носит совершенно уродливый, немаркетинговый характер. Конкурировать должны идеи, а не рекламные бюджеты. А ведь было время – примерно с 1999 по 2004 годы – романтический период, когда была уверенность, что маркетингу подвластно все. Это была настоящая вакханалия...

– То есть маркетологи утратили роль властителей дум?

– Да, сейчас сознанием масс управляют чиновники. При госмонополистическом капитализме круто быть чиновником. Нет в нашей стране малого и среднего бизнеса, где как раз и должно быть море идей и свободная конкуренция. Сегодня чиновник любого уровня властвует.

– И имеет свой маленький свечной заводик?

– Да. А поскольку есть административные рычаги контроля над рынком, маркетинг превратился в обслугу. Должна кардинально бизнес-среда измениться. Невостребован сегодня маркетинг.

– Неужели совсем нет ярких, смелых бизнес-проектов, которые завоевали позиции только благодаря хорошей идее и высокому качеству продукции, без миллионного рекламного бюджета?

– Знаете, я до сих под впечатлением от поездки на Валдай. Мне устроили экскурсию по заводу, на котором производятся средства гигиены для полости рта – SPLAT, может, слышали? Так вот, это эталонный завод. Его директор Женя Демин – и предприниматель, и сам себе маркетолог. Он с нуля создал проект и сейчас третий на рынке – с небольшим отставанием от P&G и Colgate. В свое время я не поверил, что у него получится – в шутку сказал, что это возможно, только если он будет выпускать черную пасту. Это же оксюморон. И спустя несколько лет он прислал мне черную пасту. А сегодня – уже третий. Компания оценивается в 300 миллионов. И Женя утверждает, что добился таких показателей, не потратив ни рубля на маркетинг и рекламу. Это, конечно, не слишком правильный подход... Есть ощущение, что он живет в Валдайском заповеднике, как отшельник, инок, оторванный от уродливой действительности, где все не помогает бизнесу, а является препятствием, и выращивает свой кристалл. Талантливый, свежий предприниматель. Таких бы побольше...

– Какие мотивы сейчас определяют поведение потребителей, что способно удержать внимание молодежи?

– Каждому поколению отпущено всего десять-двенадцать лет, когда они владеют контрольным пакетом времени, и за это время они успевают создать свою потребительскую культуру, меняется и рыночный ландшафт, и маркетинговая парадигма. Сейчас мы находимся на пороге появления третьего поколения потребителей: первыми были новые русские, которые стояли перед дилеммой: где достать? И за промежуток с момента возникновения первых кооперативов до августовского кризиса 1998 года они ее решили. А потом стало ясно, что новый русский – это уже уходящая натура: кто-то оказался на Ваганьковском, кто-то эмигрировал на Кипр... Контрольный пакет времени перешел к яппи, молодым профессионалам. Но они относились к себе слишком серьезно – не хватило самоиронии. Они уверовали в собственную особенность и за прошедшие десять-двенадцать лет превратились в бройлерных менеджеров, абсолютизировали потребление. Оголтелое, безудержное потребл...дство, через которое стремилось реализовать себя новое поколение, и привело к возведению в культ таких понятий, как статус, престиж, гламур, luxury. Последний кризис показал, что это тоже уже отработанный материал и последней агонией бройлерных менеджеров как раз и стала Болотная – они словно почувствовали, что теряют силу и власть, ощущение собственной важности. Дизайнеры, имиджмейкеры, консультанты, стилисты, журналисты – представители творческих профессий, которые возомнили, что они и есть креативный класс созидателей, а в кризис оказались отлучены от кормушки. Плесень на нефтяной трубе, по меткому выражению Пелевина. Нет в стране прослойки умных, независимых и самодостаточных людей, которые не привыкли жаловаться, просить, а просто добросовестно возделывают свою делянку.

Сейчас наступает переходный момент – сегодня в моде fun и простота, а не пафос. Кто-то называет новых владельцев контрольного пакета времени хипстерами, я их называю Generation B – банановым поколением. Забавный фрукт, который вызывает интересные ассоциации. Приходит поколение, которое легко, креативно относится к потреблению – на их глазах старшее поколение захлебнулось в гламуре, Vertu и «Хаммерах», и теперь это всего лишь некая игра.

– А Интернет сильно изменил сознание людей?

– Сегодняшние двадцатилетние, если верить статистическим отчетам, проводит в Интернете до двадцати часов в неделю. Мне их даже жалко отчасти. Виртуальное общение – ущербное, куцее, потому что не используются все органы чувств – в лучшем случае только зрение и слух. А ведь еще Аристотель утверждал, что главным средством восприятия окружающего мира является осязание. Самые проникновенные чувства можно выразить не словами, а обняв человека, взяв его за руку. У поколения, воспитанного в Интернете, эти каналы могут и вовсе атрофироваться. И, кстати, колоссальный успех iPhone отчасти можно объяснить и тем, что Джобс утолил голод на тактильные ощущения.

На наших глазах происходит очередная техническая революция, и если фраза: «Я ему позвонил, но не застал дома», – уже кажется анахронизмом, то выражение: «Я еще не дошел до компьютера и пока не прочитал твой мейл», – следующее на очереди. И со временем мы все там будем. В Wi-Fi. И потребление тоже изменится – продукт будет сам находить покупателя. Уже не придется ходить в магазин, рассматривать товары на полках – продукты будут нас преследовать. И холодильник будет настойчиво слать сообщения, что закончилось молоко. Потребители из действительного залога перейдут в страдательный.

– Не слишком радужная перспектива... Хотелось бы верить, что это именно я совершаю покупки...

- Радует только, что это произойдет достаточно плавно. В Японии в и Корее это уже стало реальностью. Сотовый телефон и планшет уже совсем скоро станут привычным платежным средством – авторизовавшись, мы будем входить в иную реальность, и маркетинговые службы компаний смогут составлять точную логистику всех передвижений: вышел из дома – сотрудники заправки приготовились! – официанты в кафе зарезервировали столик! И реклама станет адресной. Не будет рекламного напалма, после которого остается только выжженная земля. Например, у меня складывается ощущение, что реклама ТКС-Банка тотально присутствует в Интернете – на какую бы страницу я не зашел, я на нее натыкаюсь – создается впечатление, что рекламный бюджет просто огромный. А на самом деле реклама просто следует за моими перемещениями в виртуальном пространстве. Разные категории потребителей не должны смотреть одну и ту же рекламу.

– А помните, кажется, в фильме «Особое мнение» изображена реклама будущего: баннеры «оживают», реагируя на движение, и, анализируя выражение лица проходящего мимо человека, обращаются к персональным предложением?

– Да, суть происходящих изменений кинематографисты уловили.

– Сегодня локальным маркам сложно пробиться к потребителям – торговым сетям удобнее и выгоднее сотрудничать с федеральными или глобальными брендами, да и рекламные бюджеты несопоставимы. Как можно переломить эту ситуацию?

– Когда продуктов становится больше, чем нужно, они в глазах потребителя выглядят совершенно одинаковыми – уместно вспомнить чудное выражение из «Алисы в стране чудес»: «Странно – тело одно, а платьев – два». В том-то и дело, что потребителю, условно говоря, два платья не нужно, и двух банок йогурта или соленых огурцов. Возникает сложная проблема выбора, и этот самый выбор происходит не между утилитарными свойствами товаров, а между дополнительными ценностями, которые потребитель хочет видеть в этих огурцах или йогурте. И задача современного маркетолога как раз и состоит в том, чтобы добавить в привычный продукт дополнительную ценность. Вот представьте: стоит на полке в супермаркете ряд прозрачных банок с солеными огурцами. Что нарисовано на этикетке? Огурцы. Какое слово самое читаемое? Огурцы. Но если потребителю нужна всего одна банка, он выбирает уже не сами огурцы, а некую дополнительную ценность, которую сложил туда маркетолог. Так возникает вторая природа вещей, знаковая, которая находится только в голове у человека. Так что совет очень простой – сделайте продукт, где огурцы – не главное:) Точно так же, как Стив Джобс переизобрел телефон. Ведь iPhone никто не воспринимает как привычное средство общения – это, скорее, игрушка, дорогой аксессуар, предмет роскоши, подчеркивающий социальный статус владельца. Потому что его утилитарное назначение и так очевидно. Нужно создавать миф.