Красивая, свободная ипотека… желает познакомиться

Рекламные кампании ипотечных продуктов разных банков запестрели яркими слоганами, манящими в тихую, комфортную семейную жизнь в собственной квартире. Год назад, судя по отсутствию рекламы, об этом нельзя было даже мечтать. Фактически ипотека действительно не работала. О чем говорит нынешняя рекламная активность и оправдываются ли сегодня взаимные ожидания банков и заемщиков?

Социальные опросы подтверждают, что многие люди, перед которыми стоит квартирный вопрос, засматриваются на призывную рекламу банков: пришло время брать ипотеку. Именно здесь, именно сейчас. Понятно, что не все из них тот же час отправляются в банк за кредитом, как и банки не готовы всех обеспечить кредитными средствами.

Тем не менее всем хорошо известное правило маркетинга никто не отменял: «Реклама – двигатель торговли». «Говорить о том, что новые заемщики создаются рекламой, на мой взгляд, неверно. Скорее для потенциальных клиентов банка реклама может стать источником первичной информации о кредитной организации и ее продуктах, а также сподвигнуть на посещение сайта банка либо телефонную или очную консультацию для получения подробной информации», - отмечает Олег Самойлов, генеральный директор компании «РЕЛАЙТ-Недвижимость». Таким образом, можно утверждать, что сама по себе реклама, вне зависимости от ее интенсивности, не является категорическим условием успешности привлечения. В первую очередь речь должна идти о наличии у рекламируемого продукта привлекательных потребительских свойств, сходятся во мнении эксперты.

Действительность являет случаи «холостой» рекламной активности. В качестве примера Олег Самойлов приводит Московский кредитный банк, проводивший осенью 2009 года большую рекламную кампанию с использованием разнообразных носителей (растяжки, радио, реклама на профильных сайтах и т.д.). Основная информация, которая доводилась до клиентов, – ставка по ипотеке от 10% годовых. Учитывая, что в остальных банках на тот момент ставки были на несколько пунктов выше, банк обеспечил себе поток первичных обращений. «И несмотря на то, что кредит по ставке, указанной в рекламе, могли получить только те клиенты, которые хотели взять ипотеку на короткий (до 5 лет) срок и имели более 50% собственных средств, этот первичный поток в дальнейшем, насколько мне известно, был успешно конвертирован в реальные кредиты: ведь на тот момент большая часть ипотечных сделок была направлена не на получение полной суммы, необходимой для приобретения квартиры, а на изыскание средств, необходимых для доплаты при совершении обменных операций. Соответственно, для решения таких задач указанный банковский продукт подходил вполне, в связи с чем был востребован», - резюмирует специалист.

Если проанализировать рекламные сообщения, можно прийти к выводу, что по большей части содержание рекламы носит абстрактный характер, с минимумом деталей - ставка делается на образный ряд. За этим необязательно стоит информация, малопривлекательная для заемщика. Например, рекламное сообщение банка ИТБ звучит просто: «Доступные кредиты», тогда как спектр продуктов содержит самые демократичные предложения относительно аналогов по рынку. Появляется больше рекламы с обозначением жилых объектов, которые либо аккредитованы в банках (ЖК «Надежда» (ГК «Уран») – Сбербанк; ЖК «Династия» («Новый Дон») - Сбербанк, ВТБ24; «Новая Самара» - «Газпромипотека»; ЖК «Тихое место» - ВТБ24), либо строятся по совместным программам – ЖК «Новая Самара» - НТБ, и др. При этом каких-либо подробностей банки избегают. Более подробно дается информация об участии в государственных программах, что позиционируется, да и воспринимается населением как плюс. Прежде всего рекламное сообщение должно быть простым и понятным потребителю, и это правило хорошо соблюдается банками. В свою очередь, Олег Самойлов отмечает, что поскольку реклама представляет собой довольно ограниченный набор возможностей для донесения до потенциальных клиентов необходимой информации, обычно набор факторов, интересных для потребителей, сводится к финансовым и иным цифровым параметрам. В рамках ипотечных продуктов, к примеру, потенциальные заемщики в первую очередь обращают внимание на процентную ставку по кредиту, минимально необходимый размер собственных средств, а также наличие или отсутствие комиссии за выдачу кредита. Как правило, такие данные даются в минимальном, стартовом варианте со звездочкой и пояснением, что это минимум. Среднестатистическому заемщику доступны, как правило, кредиты на несколько положений менее выгодные, чем представленные в рекламе. Одних (менее подготовленных) это приводит к разочарованию, другие научились использовать предлагаемые цифры (сравнивая стартовые значения и перепроверяя условия при непосредственном обращении).

Но в рекламе банковских, страховых продуктов существует ряд ограничений в соответствии с законом о рекламе. В первую очередь это следующее условие: если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее, отмечает Виктория Бакаева, руководитель пресс-службы Городского ипотечного банка. Это накладывает определенные ограничения на информацию, доводимую до потребителя при помощи рекламы, и объясняет отсутствие частных подробностей. Поэтому на первый план выходят какие-то креативные, неординарные решения рекламодателей, способные привлечь внимание именно к их продукту. Как правило, это срабатывает, но и тут главное - не переусердствовать. Иногда в погоне за креативом ускользает сама суть рекламного сообщения. Банкам несколько сложнее, чем компаниям, работающим, скажем, в потребительском секторе. Ведь сложилось уже ставшее традиционным мнение, что банки – институты консервативные, поэтому слишком «смелые» решения могут, напротив, отпугнуть потребителя, говорит эксперт.

P.S. Впрочем, если говорить об ожиданиях, то в целом банки отмечают, что в примерно равных долях общий поток клиентов состоит из тех, кто обращается в банк благодаря рекламе (СМИ, Интернет, наружная реклама), тех, кого приводят риэлторы и ипотечные брокеры (это более подготовленная часть всех клиентов, «качественные» клиенты, как называют их банки), а также тех, кто приходит благодаря «народной молве» – по рекомендациям знакомых и друзей. Заемщики же предпочитают первичный отбор банков делать исходя из их рекламных кампаний и сведений, почерпнутых из них, и после принятия решения и первичного обращения переходят к более тщательному анализу продуктов разных банков, выбирая те, с которыми комфортнее будет жить…

МНЕНИЕ СПЕЦИАЛИСТОВ

Олег Самойлов, генеральный директор компании «РЕЛАЙТ-Недвижимость»:

- Конечно, реклама обеспечивает гораздо больший поток первичных обращений, чем, к примеру, PR. Однако те потребители, которые обращаются по рекламе, имеют гораздо меньшую стартовую готовность к сотрудничеству. Таким образом, отсюда можно сделать простой вывод: для тех, кто заинтересован в наращивании потока первичных обращений, реклама является подходящим инструментом. Если же интересует в первую очередь не число «пустых» звонков, а, если можно так выразиться, «качество клиентов» - его, несомненно, обеспечивает PR.

Дмитрий Овсянников, генеральный директор компании «ИПОТЕК. РУ»:

- Активность есть всегда. Тут даже не в сезоне дело, а в погоде: в дождь клиенты только звонят, но на встречи не приходят: мокнуть мало кому хочется; жара - и клиенты даже почти не звонят, но зной спадает, и за 2-3 дня звонят и приходят все те, кто не звонил в жаркую погоду. В течение года можно отметить три периода, когда активность заметно сокращается: с 20 декабря примерно до 15-20 января (новогодние праздники); последняя неделя апреля - 12 мая (в связи с майскими праздниками); последняя неделя августа - 10 сентября (эти дни обычно посвящены детям).

МНЕНИЕ ЗАЕМЩИКОВ

Виктор К., руководитель компании:

- На рекламу я, конечно, обращаю внимание, но только ради интереса, чтобы узнать о новых продуктах, новых предложениях и т.д. Если говорить об ипотеке, то здесь я бы не стал ориентироваться на рекламу. Дело даже не в том, доверяю я рекламе или нет. Для того чтобы взять на себя такие долгосрочные денежные обязательства, как ипотека, нужно внимательно изучить этот продукт. Я делаю это посредством Интернета, обращая внимание на продукты тех банков, которым доверяю. Если не доверяю – никакая реклама не убедит меня обратиться за кредитом в банк.

Валентина Шестакова, домохозяйка:

- Когда мы брали ипотеку, то, конечно, обращали внимание на рекламу – какие банки какие условия предлагают. Тогда эта информация нам очень помогла, оправдала себя. Сейчас, когда у меня есть ипотека, я смотрю на рекламные баннеры, сравниваю те проценты, которые предлагаются разными банками, и сопоставляю с теми условиями, на которых взяли ипотеку мы. Делаю выводы, меняется со временем процентная ставка или нет. То есть это хорошая информация, я считаю, она очень полезна.

Светлана Савельева, врач-стоматолог:

- Если бы я решила взять ипотеку, то, конечно, обращала бы внимание на рекламу. Я считаю, что это очень полезная информация, нужно знать, какие условия предлагаются, какие новые продукты выходят на ипотечный рынок. Дело еще в том, что, например, по телевизору мало показывают что-либо касающееся ипотеки, а на рекламных уличных баннерах информации достаточно, как и в прессе. По большей части, я считаю, если решиться на ипотеку, информацию нужно смотреть в Интернете – отзывы о продуктах банка и всю общую информацию о кредите. Но реклама помогает сравнить условия предоставления ипотеки и сделать нужный выбор.