Манипулирование ценами на грани фола

Вообще влияние цены в последнее время сложно переоценить. Так, один из самых известных в России авторов учебников по маркетингу Филипп Котлер, выступая в 2011 году в Москве, рассказывал об изменениях в вопросах цен, которые происходят по всему миру. Одним из важных пунктов его доклада был рассказ о переходе в 2010-2020 годах от концепции бренд-менеджмента к концепции управлению ценой.

Для человека, впервые столкнувшегося с этой идеей, она может показаться абсурдной, однако, проводя с 2000 года большое количество исследований ценового восприятия на совершенно различных рынках (от услуг медицинских и доступа в Интернет до продуктов питания), я нахожу ее очень похожей на правду.

У большинства из нас есть внутренние цены на те товары, которые мы часто покупаем. Есть цена, при которой и ниже у нас будут явные сомнения в качестве товара, есть оптимальная, с нашей точки зрения, цена, есть цена высокая, но которую мы можем себе позволить. И, наконец, есть цена, при которой мы не готовы покупать товар. Особенно сильно эти барьеры начинают работать при резких изменениях цены.

Допустим, мы приходим в магазин и видим, что колбаса, которую мы вчера покупали за 300 рублей, стала стоить 450 рублей. Определенная часть покупателей перестанет ее покупать и переключится на колбасу с более низкой ценой. И, наоборот, если цена вдруг значительно упадет (что я пока наблюдал крайне редко) – некоторые покупатели купят что-нибудь другое, решив, что с этой колбасой что-то не так.

Я наблюдал в последнее время, как некоторые мои знакомые перешли в качестве основного напитка с водки на виски и коньяк. Ларчик открывался просто – бутылка водки за несколько месяцев подорожала большим рывком. А когда простая водка стала стоить около 300 рублей, а нормальный шотландский или ирландский виски можно купить в некоторых местах и за 500 рублей, некоторые покупатели выбрали виски.

Если опросить большое количество разнообразных покупателей с учетом принципов науки об обществе и о проведении исследований, социологии, мы сможем, обработав результаты, построить графики, на которых увидим любопытные и часто значительные перепады готовности покупать при достижении ценой некоторых значений.

Проводя такие исследования, я часто сталкивался с тем, что компании переходили значительный барьер и недополучали доход от значительного снижения продаж. Было и так, что производители, не понимая, что цену можно увеличить, теряли прибыль.

Об авторе: Васильев Роман, директор «МАРКС – маркетинг и консалтинг», член Гильдии маркетологов, председатель Маркетингового клуба Самары, женат, четверо детей.
Родился в 1976 году.
Образование: Самарский Государственный Аэрокосмический Университет (специальность «экономика и управление»).
Преподавал в СГЭУ и МИР в системе дополнительного образования по маркетингу.
20 лет – опыт в продажах и их организации, 15 лет в реализации и выстраивании маркетинга, более 12 лет проведения маркетинговых и социологических исследований, девять лет в управленческом и кадровом консалтинге.
Более 100 российских компаний воспользовались его помощью.Вы, уважаемые читатели, можете сказать «Все это может быть любопытно для профессионалов, но при чем тут мы, покупатели? Зачем нам об этом знать?».

А вот тут начинается самое интересное.

Дело в том, что есть достаточно внушительная группа производителей и продавцов, которая использует механизм воздействия цены совершенно по-другому.

Если, например, производитель возьмет какой-нибудь товар, значительно снизив себестоимость, и ухудшит его качество – он, конечно, сможет продавать его значительно дешевле. Но тогда покупатели могут почувствовать, что что-то не так, и отказаться от покупки.

В результате производитель продает его по цене товаров, производители которых не ухудшали качество своих продуктов, а полученную сверхприбыль кладет к себе в карман и часть ее легко отправляет на рекламную поддержку, стимулирование продавцов, красочную упаковку, формирование в СМИ и Интернете положительного имиджа, рекомендации продавцов и лучшее расположение на полке в магазинах.

Более того, торговые сети постоянно требуют бонусы, скидки, и именно такие производители могут легко предоставить их магазинам. В результате мы можем иметь во многих покупаемых продуктах (продукты питания, лекарства, автозапчасти и многое другое из продуктов и услуг) значительное число таких производителей.

Что это дает сетям? Дополнительную прибыль. Что это дает покупателям? Не всегда самое лучшее и полезное, но часто не самое вредное. Что это дает производителям? Необходимость подключаться к тренду или сложности с взаимоотношениями с сетями и поиск альтернативных каналов продажи.

Я слышал, что, возможно, даже среди масложировых продуктов под видом коровьего масла продается масло с растительными жирами и под видом молока – молоко, в котором животные жиры заменяются растительными. Возможно, это и не так. Люди могут говорить разное...

Естественно, такие производители могут иногда первыми снизить цены, чтобы было выгоднее покупать их продукт, но это совсем не обязательно.

«Кто виноват?» и «Что делать?» – два классических вопроса, на которые нет простого ответа. Мне ближе ответы на второй вопрос. Можно брать на себя инициативу и заказывать анализ у экспертов, а потом оглашать их, например, в Интернете. Можно читать отзывы, но при этом нужно учитывать, что отзывы, к сожалению, иногда тоже покупаются и специально придумываются по заданию. Можно обращаться к экспертным и надзорным организациям за результатами проводимых ими исследований. Можно просто не думать об этом и спокойно жить дальше.