Креатив ниже пояса

Комиссия самарского управления Федеральной антимонопольной службы (УФАС) признала неэтичной рекламу ООО «Логистика». По городу Тольятти на «пошлых» перетягах содержалась следующая информация: «А у тебя не стоит? «Август», автомобильные кондиционеры». Кроме этого в рекламе использовалось оскорбительное изображение части мужского тела в плавках с раздвинутыми в стороны ногами. Как отмечают эксперты, рекламой на грани фола в Самаре уже давно никого не удивишь и предлагают бороться еще до выхода ее в свет.

Реклама, размещенная компанией «Логистика» на щитах, носила схожий характер с той, что была на перетягах: «Жара? Она пришла. А у тебя не стоит? Поставь автокондиционер «Август». По мнению специалистов УФАС по Самарской области, такого рода слоган и изображение нарушают действующее законодательство, которое запрещает использование в рекламе бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений.

Двусмысленным характером рекламы были также недовольны мусульмане и представители мэрии Тольятти – они неоднократно обращались по этому поводу в УФАС. Сами же хозяева щитов и перетягов считали, что никакой непристойной информации их рекламная кампания не содержит, а весь «креатив» направлен на привлечение внимания граждан.

Однако доводы ответчика были признаны неубедительными. Теперь ООО «Логистика» должно прекратить распространение ненадлежащей рекламы. Если же «пошлая» реклама не исчезнет с улиц автограда, компании придется выплатить штраф в размере от 300 до 500 тысяч рублей.

Отметим, что случаи использования в рекламных кампаниях в Самаре не совсем уместных сравнений и выражений в последние годы возросли. Фирмы в условиях жесткой конкуренции на рынке пытаются всеми правдами и неправдами привлечь потенциальных потребителей на свою сторону. Зачастую заказчики рекламы не гнушаются хлестких выражений и двусмысленных намеков.

Так, в октябре 2007 года управление ФАС по Самарской области заинтересовалась рекламой журнала «Банковское обозрение», в которой использовался слоган «Владимир Владимирович уже подписался на третий срок. Самое время подписаться». Антимонопольщики решили, что этот слоган искажает смысл информации и вводит в заблуждение потребителей, а это нарушает закон «О рекламе». Была проведена лингвистическая экспертиза, в результате которой журналу «Банковское обозрение» назначили штраф в размере 40 тысяч рублей.

А в июне текущего года самарские антимонопольщики посчитали неэтичной рекламу популярного мужского журнала MAXIM. Речь идет о размещавшейся на киосках рекламе номера MAXIM, на обложке которого была размещена фотография английской красавицы Кили Хейзел. По мнению УФАС в рекламе были нарушены требования ч.6 ст.5 закона «О рекламе»: «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, ...в том числе в отношении пола...».

За поддержкой в своем обвинении УФАС Самары обратилось к общественному комитету в защиту нравственности и региональному духовному управлению мусульман Самарской области. В отношении издательского дома «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп» было возбуждено дело об административном правонарушении.

Скандально известен и маркетинг компании «Евросеть», которая в своих рекламных кампаниях раньше частенько использовала «нестандартные» фразы и образы. Первая рекламная кампания «Евросети» была запущена в 1999-2000 годах.

По словам начальника отдела маркетинга и рекламы филиала «Поволжье» компании «Евросеть» Ирины Кошубиной, она была настолько экстравагантна и вызывающей, что компания прославилась буквально за неделю на всю страну. «Ролик «Евросеть, Евросеть…» легко ложился на слух, и вся страна его напевала. Сейчас это уже в прошлом – многочисленные телепроекты, кинофильмы, как наши, так и голливудские, заполненные «нижепоясным» юмором, уже набили оскомину. Так что теперь надо делать что-то совершенно противоположное. Тонкий юмор, изящные подколы, интеллектуальный эпатаж, позитивные эмоции – вот что сейчас используется в рекламе компании «Евросеть».

В этом году, например, большим успехом среди покупателей пользовались наши фирменные пакеты с надписью: «Я – прочный жёлтый полиэтиленовый пакет. Сначала я был нефтью – нашим богатством. Меня добывали, гранулировали, окрашивали, резали и склеивали. А сейчас пик моей карьеры! Во мне несут подарок из моей любимой компании «Евросеть». Я крепкий и могу носить хоть десять килограммов картошки. Пожалуйста, не засоряйте мной природу. Выбросите меня в мусорный бак, а не на улицу». Не меньший интерес вызвало у людей и недавнее письмо Евгения Чичваркина Его Величеству Покупателю», – говорит Ирина Кошубина.

Однако, по мнению представителей религиозных конфессий, бизнес вообще не должен влиять на нравственную сторону жизни общества. По словам председателя Самарской соборной мечети Фарита Аюпова, зарабатывая и занимаясь делом, люди не должны падать нравственно – это своего рода постулат, который должен присутствовать в любом обществе. «Я как представитель выступаю категорически против использования подобных «пошлых» слоганов в рекламных кампаниях. Есть множество крупных компаний, причем как западных, так и отечественных, которые процветают не за счет использования подобных рекламных ходов, а применяя в своей работе совершенно другие принципы», – говорит Фарит Аюпов.

По его словам, на Западе с «пошлой» рекламой борются еще до ее выхода в свет. «Воздействовать необходимо прежде всего на компании-изготовители рекламы, так как они в конечном итоге выпускают «нецензурную» продукцию. «Заказчику рекламы ведь все равно какой слоган – пошлый или нет. Ему важно привлечь внимание потенциальных клиентов. Поэтому работать прежде всего необходимо с конторами, выпускающими рекламную продукцию», – уверен председатель Самарской соборной мечети.

В то же время директор рекламного агентства Reklamoff Алексей Прокофьев считает, что критерии, по которым та или иная реклама может быть признана «пошлой», слишком неопределенные. А наказать рекламные компании, распространителей, довольно сложно. «Лично мы занимаемся изготовлением рекламы уже три года, я не припомню случаев, когда слоганы и фразы, используемые на плакатах и щитах, носили бы пошлый характер. Возможно, дело еще и в том, что у нас есть сформировавшийся круг заказчиков», – отметил Алексей Прокофьев.