МТС открывает флагманские салоны сотовой связи

МТС осваивает необычный для себя и для Самарской области в целом формат сетевой розницы – флагманские салоны сотовой связи. Отличительные черты этих магазинов – большие площади, широкий ассортимент и открытая выкладка товаров. По мнению экспертов, их содержание не приносит прибыли оператору, но способствует продвижению его бренда на рынке.

Большое плавание

Компания «МТС» планирует до конца лета открыть два флагманских салона в Самарской области – в Самаре и Тольятти, сообщила специалист по связям с общественностью ОАО «МТС» макрорегион «Поволжье» Екатерина Карпова. Даты открытия и местоположение салонов в компании предпочли не раскрывать.

Досье
Основные этапы консолидации розничной сети МТС:

Февраль 2009 г. – покупка розничной сети «Телефон.Ру» (более 500 магазинов связи в 180 городах РФ).

Апрель 2009 г. – покупка сети салонов связи «Эльдорадо» (383 салона в 153 городах РФ).

Сентябрь 2009 г. – запуск линейки собственных брендированных телефонов МТС.

Октябрь 2009 г. – покупка сети салонов связи «Телефорум» (180 салонов, из них 92 – в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, остальные – в Краснодарском крае, Псковской, Архангельской и Ростовской областях, республиках Башкирия и Карелия).

Формат флагманского салона был разработан МТС в партнерстве с крупнейшим мировым оператором сотовой связи Vodafone. Карпова уточнила, что площадь «флагмана» в Москве составляет от 70 до 233 кв. м, в регионах - чуть меньше. Особенности формата - четкое деление на зоны, расширенный ассортимент, открытые витрины и демозоны с открытой выкладкой оборудования для самостоятельного тестирования.

По словам генерального директора розничной сети МТС Сергея Румянцева, в прошлом году их компания открыла пять флагманских салонов в нескольких городах России. «Размер среднего чека в них в полтора раза выше, чем в обычном салоне», - сообщил Румянцев. Он добавил, что за месяц флагманский салон посещают в два раза больше покупателей, чем в среднем по розничной сети МТС. При этом выручка «флагмана» в 3,3 раза выше.

По словам Карповой, один из главных факторов, обеспечивающих покупательский поток – местоположение флагманского салона. «Мы стремимся располагать их в крупных торговых центрах, на центральных улицах города», - говорит Карпова. Другой фактор - открытая выкладка товаров. «Флагман» отличается от стандартного салона тем же, чем продуктовый магазинчик рядом с домом от супермаркета. В первом ценится шаговая доступность, во втором – широкий выбор и комфортная атмосфера», - пояснила она.

Размеры инвестиций в открытие «флагманов» и предполагаемый срок их окупаемости Карпова не уточнила. По оценке аналитика УК «Финам Менеджмент» Максима Клягина, средний объем таких капиталовложений может составлять $1-2 тыс./кв. м, что в 1,5-2 раза превышает инвестиции в открытие стандартных салонов. По словам Клягина, приблизительные сроки окупаемости этих капиталовложений - 2,5-3 года.

Умелые ручки

Эксперты подчеркивают, что формат флагманского салона для Самарской области довольно необычен. В России подобные объекты тоже только начинают появляться. «Использование touch&feel («Попробуй и почувствуй» - открытая выкладка товаров) для салонов сотовой связи пока не характерно», - утверждает Клягин.

Из известных игроков рынка в схожем формате работает компания «Евросеть». «Флагманские салоны нашей компании – Дворцы связи - есть в каждом крупном городе. В Самарской области их два – в Самаре и Тольятти», - сообщил управляющий Поволжским филиалом «Евросети» Валентин Друзяк. По его словам, они значительно больше обычного салона по площади и располагаются на центральных улицах города. В них представлены практически все товары, имеющиеся в сети. «Сумма среднего чека в наших «флагманах» выше, чем в стандартных салонах. Это обусловлено в том числе наличием продукции премиум-класса», - говорит Друзяк.

«В феврале этого года наша компания открыла в Москве первый и пока единственный салон, работающий по концепции touch & feel», - сообщила руководитель отдела по связям с общественностью ГК «Связной» Елена Ноготкова. По ее словам, в этом магазине площадью 100 кв. м представлено более 500 видов гаджетов. Ноготкова добавила, что в ближайшие месяцы их компания собирается открыть пять-шесть точек такого типа в Москве и Московской области. По ее мнению, объем продаж в этих магазинах будет на 20-30% выше, чем в стандартных салонах.

По мнению директора компании «МАРКС - маркетинг и консалтинг» Романа Васильева, одно из ключевых преимуществ «флагмана» – открытая выкладка товаров. «У потребителей есть возможность самостоятельно посмотреть и протестировать телефоны», - пояснил он. По его мнению, именно этот фактор наряду с широким ассортиментом телефонов в наибольшей степени способствует формированию высокого покупательского потока. Клягин добавил, что привлечь больше покупателей помогает удобное местоположение «флагманов» и комфортная организация торгового пространства. «Сравнительно высокая стоимость среднего чека флагманского салона объясняется тем, что в таких магазинах среднестатистический покупатель совершает более крупные покупки», - полагает он. По мнению экспертов, этому способствует ряд факторов – открытая выкладка, большие площади магазинов, особенности экспонирования и мерчендайзинга, расширенный ассортимент.

«Монобрендовая» стратегия

Клягин полагает, что открытие флагманских магазинов на территории перспективных локальных рынков вполне актуально в рамках стратегии дальнейшего развития собственной розничной сети МТС. По мнению генерального директора компании «СМАРТС» Андрея Гирева, развивать собственную монобрендовую розницу сегодня склонны все операторы сотовой связи. «Это важно в условиях падения объемов потребления традиционных голосовых услуг», - полагает Гирев.

«Монобрендовые точки операторов привлекают людей, желающих пополнить счет или воспользоваться абонентскими услугами. За телефоном покупатель, скорее всего, пойдет в мультибрендовый салон», - говорит Друзяк. По мнению Васильева, телефоны в монобрендовых флагманских салонах могут оказаться ничуть не менее востребованными при условии активной пиар-кампании по продвижению точек собственной розницы.

Эксперты сошлись во мнении, что главная цель открытия флагманских салонов МТС – повышение лояльности потребителей и продвижение бренда оператора в регионе. По мнению Гирева, высокие показатели выручки флагманских салонов объясняются их большими площадями, широким ассортиментом, многочисленным персоналом. «Однако в конечном счете такие торговые точки всегда убыточны. Затраты на «флагманы» в десятки раз превышают средства, необходимые для содержания стандартных салонов», - пояснил он. Вместе с тем Гирев считает стратегию МТС правильной, так как она формирует положительное отношение к бренду компании. А это, в свою очередь, способствует увеличению объемов продаж оказываемых оператором услуг.

Максим Клягин, аналитик ИК «Финам»:

- В условиях постепенного насыщения рынка, низких темпов роста продаж новых контрактов и определенного сокращения ARPU на первый план для операторов выходит задача увеличения продаж дополнительных услуг, новых сервисов, а также более диверсифицированного обслуживания и увеличения лояльности клиентов. Эффективно реализовать подобные стратегии можно, в первую очередь, располагая собственными, а также в той или иной степени подконтрольными розничными структурами с широкой географией присутствия. Вопрос о получении контроля над ритейлом был актуален уже несколько лет назад. Катализатором процесса стал экономический кризис, в результате которого снизилась стоимость как сделок M&A, так и органического развития.