В какой торговый центр ходят?

Когда много лет назад был открыт «Парк Хаус», первый в Самаре торговый центр, народ ходил туда как на экскурсию — посмотреть, что, оказывается, может скрываться под привычным нам понятием «магазин». Как бы между делом, заодно, совершались покупки — как правило, на весьма кругленькую сумму, учитывая многолетний дефицит красивых и модных вещей. Прошли годы, торгово-развлекательных центров теперь в городе много, но их посещение по-прежнему является, в первую очередь, приятным времяпровождением. Конечно, лишь в том случае, если для этого созданы все условия.

Когда много лет назад был открыт «Парк Хаус», первый в Самаре торговый центр, народ ходил туда как на экскурсию — посмотреть, что, оказывается, может скрываться под привычным нам понятием «магазин». Как бы между делом, заодно, совершались покупки — как правило, на весьма кругленькую сумму, учитывая многолетний дефицит красивых и модных вещей. Прошли годы, торгово-развлекательных центров теперь в городе много, но их посещение по-прежнему является, в первую очередь, приятным времяпровождением. Конечно, лишь в том случае, если для этого созданы все условия.

По кругу, не плутая

Создавать условия для привлечения как можно большего числа покупателей девелоперы начинают еще на стадии проектирования торгового центра, а точнее — на этапе подбора земельного участка.

Справка
Торговые центры должны строиться в густонаселенных районах, по правую руку при выезде из центра города, иметь большую удобную парковку и хороший продуктовый якорь

«При строительстве торговых центров должно быть учтено несколько важных моментов, - комментирует финансовый директор ОАО «Информатика» Игорь Рязанов. - ТЦ должны строиться в густонаселенных районах, по правую руку при выезде из центра города — именно так построено, например, большинство торговых центров на Московском шоссе. Непременным условием является большая удобная парковка. Заранее должен быть предусмотрен хороший продуктовый якорь, который привлекал бы покупателей».

Кроме того, при проектировании должно быть продумано, каким образом по торговому центру будет распределяться покупательский поток. Например, неплохо была продумана конфигурация ТЦ «Колизей» - посетителям, чтобы попасть в любую точку галереи, требовалось лишь идти по кругу, не плутая по этажам и закоулкам. Однако минусом такой планировки стали второй этаж и внутренние помещения, проход в которые затруднен. Таким образом, значительный поток покупателей проходит через большую круговую галерею, и лишь очень небольшой процент посетителей заходит в отделы, расположенные вне ее.

В одной ценовой плоскости

Крупноформатных торгово-развлекательных центров в Самаре немного. Покупатели не приходят сюда за буханкой хлеба и пакетом молока – для этого есть магазины формата «у дома». Шопинг в торгово-развлекательном центре призван доставлять удовольствие, нередко сопровождаться чашечкой кофе в расположенном здесь же кафе, походом в кино или боулинг. Именно за этим и приезжает сюда основной поток посетителей.

Однако далеко не каждый посетитель является покупателем, и не всегда поток покупателей более-менее равномерно распределяется по всем торговым площадям центра. Возьмем для примера один из наиболее посещаемых торгово-развлекательных центров - «Космопорт». Он находится в густонаселенном жилом районе, имеет большую хорошую парковку. Посещаемость в этом ТРЦ очень высокая, ежесуточный трафик составляет примерно 5000 человек. Но! Этот трафик формируется двумя крупными якорями - «Ашаном» и «Леруа Мерлен». Расположенные внутри торговые галереи посещаются весьма неактивно — основной поток покупателей проходит мимо них. «Связано это, прежде всего, с сильным ценовым резонансом присутствующих в этом центре якорей и прочих торговых марок, - поясняет заместитель директора Поволжского Центра Развития Андрей Савельев. - «Ашан» и «Леруа Мерлен» - магазины, привлекающие покупателей, в первую очередь, низкими ценами. Поэтому основную массу посетителей этих торговых точек составляют граждане, приехавшие закупить как можно больше недорогих товаров, чтобы потом долгое время не заботиться о наполняемости собственных закромов. Для такой категории покупателей расположенные в этом же центре бутики со средней стоимостью товаров в 5000 руб., как правило, не представляют интереса». Таким образом, несмотря на высокий трафик и хорошую посещаемость, галерея и якоря находятся в разной ценовой категории, и поэтому наличие хороших якорей не обеспечивает галерею покупателями.

«Торговый комплекс «Космопорт» практически не пользуется проходимостью «Ашана», - считает Игорь Рязанов. - В том числе это происходит и потому, что «Ашан» имеет свой отдельный вход, вследствие чего у посетителей ТЦ нет необходимости, войдя с противоположной стороны, идти через весь торговый центр. Было бы правильнее, если бы для того, чтобы пройти к «Ашану», посетителям приходилось бы пройти через всю галерею. В большинстве европейских торговых центрах применяется именно такая схема».

Другой пример — ТРК «Московский». Это торговый центр более высокого ценового уровня. Проходимость там не такая большая, однако аудитория более целевая. Поскольку большая часть бутиков в «Московском» находится примерно в одном ценовом диапазоне, сюда стекаются посетители, рассчитывающие потратить определенную сумму на приобретение качественных товаров – одежды, обуви, предметов для дома и т.д. Якорей в ТРК «Московский» несколько, причем не только продуктовых - «Карусель», «Медиа Маркт», «М.видео», «Палатин» и др. Это торговые марки, рассчитанные на покупателей приблизительно одинаковой платежеспособности, за счет чего весь торгово-развлекательный комплекс, включая галерею, получает больший поток посетителей.

Общий центр притяжения

Для покупателей важно, чтобы в торговом центре в большом количестве присутствовал нужный им товар. Например, в ТЦ «Русь-на-Волге» собрано множество продавцов обуви, при этом они не столько составляют друг другу конкуренцию, сколько все вместе являются центром притяжения для покупателей, которым интересен именно этот товар. В этом случае выигрывают все вместе и каждый в отдельности. Особенно при условии, что все торговые марки находятся в более-менее одинаковом ценовом диапазоне и рассчитаны на покупателей определенного достатка.

Как правило, рядом с якорем, обычно на первом этаже, располагаются мелкие товары и услуги — сотовая связь, бижутерия, косметика и т.д. Более дорогие и значимые товары размещаются на верхних этажах. Это стандартная схема, наиболее удобная для покупателей.

Таким образом, чем большую площадь занимает торговый центр, чем больше в нем сосредоточено различных торговых марок и чем больше у покупателя возможности, поехав за одним товаром, купить еще и другой, а также сориентироваться по ценам и ассортименту в третьем, тем больший интерес для посетителей будет представлять этот торговый центр.

В двух шагах от «тропы»

Тем не менее, несмотря на удобное расположение и большие площади, некоторые торговые центры на протяжении долгого времени остаются невостребованными. Один из примеров – торговый центр «Самарочка», несколько лет назад выстроенный на свободном пятачке земли рядом с бывшим ЦУМом «Самара». В период, когда возводился этот ТЦ, обороты торговой недвижимости росли с бешеной скоростью. Однако сегодня это здание не востребовано, его владельцам так и не удалось привлечь сюда большой поток покупателей. И это несмотря на то, что в двух шагах от «Самарочки» находится ТЦ «Самара», весьма посещаемый и востребованный. «В этом микрорайоне существует торговая агломерация — рынок, бывший ЦУМ «Самара», ТЦ «Триумф», - поясняет Андрей Савельев. - Именно здесь курсирует большой поток покупателей. В «Самарочку» люди не идут — не по пути. Образно выражаясь, этот ТЦ построен в стороне от покупательской «тропы». Вроде бы и рядом, а идти неудобно».

Таким образом, чтобы привлечь в торговый центр покупателей, нужно либо строить торговую зону на «тропе», по которой постоянно курсирует народ, либо создавать эту зону настолько огромной, чтобы самостоятельно аккумулировать покупательский поток, как это делают крупные ТРЦ - «Космопорт», «Московский» и др.