Греф поставил на молодость и свежесть

Сбербанк России приступил к ребрендингу. Первые изменения коснулись корпоративного цвета и логотипа банка. В дальнейшем банк намерен изменить и формат своих офисов. Отделения Поволжского банка Сбербанка России пока преобразованиям не подверглись. Эксперты считают, ребрендинг – еще один шаг кредитного учреждения в стремлении избавится от «советского наследия». Впрочем, по их оценкам, мероприятия будут эффективны лишь в случае, если улучшится качество обслуживания клиентов Сбербанка: в противном ребрендинг окажется пустой тратой денег.

О том, что Сбербанк намерен провести ребрендинг, стало известно еще в начале 2009 года. Он проводится в рамках «Стратегии развития Сбербанка России до 2014 года». В понедельник, 14 декабря, кредитное учреждение представило обновленный логотип и свой новый корпоративный цвет. С темно-зеленого он изменен на природно-зеленый. Логотип банка изменился несущественно – его форма осталась прежней, скорректированы лишь цвет и верхняя часть фирменного знака.

«Члены коллегии в Ставрополе большинством голосов выбрали вариант логотипа, в наибольшей степени символизирующий стремление к активным переменам. «Он будет доработан на основе существующего традиционного символа, станет более динамичным и молодым», – отметил глава Сбербанка Герман Греф в письме к сотрудникам банка.

В дальнейшем преобразования коснутся и формата отделений Сбера. Как сообщили корреспонденту 63.ru в отделе общественных связей Поволжского банка Сбербанка России, первый офис нового базового формата уже открылся в Москве. В дальнейшем будет переформатирована вся филиальная сеть банка. Для этого разработано восемь основных форматов офисов с учетом потребностей клиентов банка. Тестирование и доработка новых форматов пройдут в 2010 году на базе 20 пилотных подразделений в нескольких городах. По итогам работы этих отделений начнется поэтапная реализация переформатирования филиальной сети по всей стране. «Внедрение новых элементов бренда будет происходить постепенно. Любые изменения будут проходить в рамках плановых ремонтно-строительных работ и существующих смет расходов и капитальных затрат», – рассказали в отделе общественных связей.

Эксперты считают, что ребрендинг служит для привлечения в ряды клиентов молодежи и населения среднего возраста. «Это одна из основных целей нового руководства. Заступая на пост главы Сбера, Герман Греф завил о том, что намерен в ближайшие несколько лет превратить Сбербанк из консервативного кредитного учреждения в гибкого игрока», – говорит один из самарских банкиров.

«Учитывая, что новый бренд кредитного учреждения станет более молодым и динамичным, менеджмент Сбербанка при принятии решения о ребрендинге ориентировался на молодежь и население среднего возраста, которые в настоящий момент преимущественно предпочитают пользоваться услугами коммерческих банков. Путем проведения ребрендинга банк, очевидно, стремится избавиться от «советского наследия», продемонстрировав ориентированность на повышение эффективности работы. Не исключено, что ребрендинг позволит Сбербанку привлечь новых клиентов и повысить объем продаж предоставляемых услуг (по разным оценкам, от 10% до 20%)», – говорит аналитик ИК «ФИНАМ» Константин Романов.

Стоимость расходов кредитного учреждения на ребрендинг эксперты оценили в 70-80 миллионов долларов США. При этом специалисты считают, что эта сумма не будет для банка существенной. «Такая сумма эквивалентна крайне малой доле совокупных административных расходов банка. Существенную долю затраченных на ребрендинг средств банк, очевидно, израсходовал на оплату услуг по разработке концепции и проведению соответствующей рекламной кампании», – считает Константин Романов.

Специалисты маркетинга считают, что запланированный Сбербанком ребрендинг не скажется кардинальным образом на лояльности населения к кредитному учреждению. «Подобные мероприятия обычно называют не ребрендингом, а рестайлингом, – говорит директор КГ «МАРКС – маркетинг и консалтинг» Роман Васильев. – Есть потенциально негативный момент с возможным непониманием части населения необходимости затрат на ребрендинг в достаточно непростое время. С другой стороны, именно сейчас можно это сделать с минимальными вложениями, так как строительный и рекламный рынки находятся в непростом положении».

Эксперты предполагают, что внедрение нового бренда может растянуться на несколько лет. При этом банку необходимо будет сосредоточится на повышении качества обслуживания клиентов. «Это потребует от менеджмента банка перестройки существующих бизнес-процессов, в ряде случаев изменения форматов отделений, развития современных электронных сервисов и услуг и так далее. В противном случае задача привлечения клиентов путем проведения ребрендинга окажется пустой тратой денег», – отметил Константин Романов.