Гей-парад в Тольятти

«Некоммерческая организация «Проникновение» проводит в Тольятти гей-парад. Цель мероприятия – показать, что геи такие же люди как и все. Что они ни чем не хуже других, и что они умеют радоваться, и организовывать красивые шоу». Месяц назад информация о гей-параде появилась в ряде самарских и тольяттинских СМИ. Портал Samara24.ru предложил организатору скандальной акции рассказать о том, каковы были его истинные цели.

В объявлении, разлетевшемся по сайтам, блогам и форумам участникам гей-парада был обещан бесплатный обед в Макдональдсе, мастер-класс по стриптизу и прочие шоу трансвеститов. Особенно трогательно выглядел пункт программы фестиваля: «В 15:30 посещение памятника верности (21 квартал, ул Льва Яшина), возложение цветов». Сотни комментариев, масса остроумных шуток. Единственное, на что толком не обратили внимание участники дискуссий – скромная отметка «Начало мероприятия возле торгового центра «Мадагаскар» в 14:00». На сайт торгового центра была проставлена ссылка.

Анатолий Кукаев, руководитель проектов компании «Веблайм», делится технологией пиар-акции нового образца:

Тема вирусного продвижения привлекала внимание давно. Вначале наблюдения, затем анализы, после – гипотезы. В промежутках мелкие практические применения для клиентов. И вот однажды стало очевидно: пора бы уже и экзамен сдать. Так появилась идея проведения гей-парада в городе N.

Изначально были поставлены следующие цели:

Зацепить онлайновые СМИ (и обеспечить бесплатные публикации);

Обеспечить перенос обсуждения несуществующего события из онлайна в среду неактивных пользователей Интернета (в оффлайн);

Зацепить печатные СМИ на обсуждение слухов о событии (естественно бесплатно).

Ограничения были установлены следующие:

Не потратить ни рубля денег.

Не использовать массовые рассылки по сообществам и форумам (спам).

Результаты

Сообщение о том, что в городе N пройдет гей-парад, за один день попало в ТОП-5 Яндекс.Блогов* и провисело на 4-м месте три дня. До конца недели сообщение находилось в ТОП-10, плавая в позициях.

А еще сообщение попало в ТОП-20 постов ЖЖ**, и всю неделю кочевало в диапазоне с 12 на 23 место.

Сообщение быстренько растащили по крупным сообществам и форумам. И во многих сообществах оно есть до сих пор.

В самарском городском Интернет-сообществе, в котором изначально было размещено объявление, появилось 7 страниц с комментариями, что, если не изменяет память, является абсолютным рекордом.

Информация о «предстоящем» гей-параде появилась в самых разных Интернет-ресурсах.

Это если кратко. Теперь посмотрим, как и что было для этого сделано.

Сколько точно человек узнало о «предстоящем событии» – сказать практически невозможно. Но некоторые цифры можно подсчитать. На счетчике сайта посещаемость подскочила со 100 до 4000 посетителей в день и всю неделю колебалась в пределах 3000-5000. Итого кампания завлекла на сайт порядка 20 тыс. пользователей. Практика показывает, что переходы от количества просмотров составляют 1-10%. Подобный способ косвенной оценки охвата аудитории довольно приблизительный, и дает цифру в 0,2-2 млн человек за рабочую неделю.

Тем, в которых каждый был бы экспертом (и горел желанием высказаться), иными словами, пригодных для эффекта взорвавшейся бомбы (так, чтобы зацепило всех) не так уж и много. Решено было сделать ставку сразу на несколько, выбрав основной тему:

Геи – отношение к ним в обществе очень противоречивое. Ну а уж публичная демонстрация равнодушным не оставит никого.

После выбора темы был смоделирован сюжет и выполнен его набросок на бумаге. Отшлифованный сюжет и уточненные мелочи и детали легли в основу первой версии пресс-релиза, которая была протестирована на узкой фокус-группе.

Но, очевидно, что сам по-себе пресс-релиз события бесполезен, если отсутствует элемент, который побуждает человека поделиться ссылкой на него. А делятся, как правило, яркими эмоциями. Либо ярким негативом, либо – ярким позитивом. Негатив уже присутствовал в виде публичной демонстрации геев. И этим можно было бы ограничиться. Но было решено расширить границы охвата аудитории, внеся элементы тонкого стеба. Ими послужили название организации, «устраивающей» гей-парад, и фраза, которую нужно было сказать в нужное время и в нужном месте («На кассе в Макдональдсе нужно будет сказать, что вы с гей-парада, тогда обслужат бесплатно»). Практика показала: целевая аудитория действительно удвоилась.

Подведем итоги

Считается, что темы вирусного продвижения – это закрытые темы. Про них не говорят с примерами (а без примеров они не вызывают интереса). А если и говорят, то только друзьям и только по секрету. Это происходит потому, что, как правило, выстроены они таким образом, что при раскрытии деталей подставляется заказчик. В данном случае мы можем говорить открыто, т.к. заказчика данной акции не было. Это был лишь внутренний экзамен по результатам нескольких месяцев муторной работы.

Что было сделано недостаточно хорошо в ходе экзамена.

1. Слишком легкомысленный выбор псевдонима для пользователя, от имени которого был произведен «вброс» информации, привел к нежелательным последствиям и чуть не погубил весь эксперимент. Псевдоним пользователя частично совпал с псевдонимом одного из реально существующих фотографов города N, который по максимуму воспользовался ситуацией и, уцепившись за информационный повод, провел для себя мощную PR-кампанию, разместив ссылки на свой сайт везде, где только смог найти упоминания о событии. Это значительно ослабило скорость и силу распространения вируса. В некоторых сообществах (с числом подписчиков в районе 10 тыс) обсуждения прекращались сразу после фразы «да это местные фотографы там разбираются». С появлением подобных фраз тема переводилась в разряд «провинциальных разборок» и интерес к теме сразу же исчезал. Таким образом, невнимательность при выборе ника стоила значительной части аудитории.

2. Также практика показала, что на подготовку было выделено очень мало времени. По неопытности была взята всего неделя. Т.е. в понедельник было объявлено о «предстоящем событии», которое по легенде должно состояться в субботу. На деле же получилось так, что к концу недели разрастание вируса все еще набирало силу, однако дата «мероприятия» была уже зафиксирована, и перенос или смещение даты были уже невозможны. Таким образом, был упущен тот потенциал, который еще нес в себе разрастающийся вирус.

3. Плохо была проработана оффлайновая поддержка «мероприятия». А именно – отсутствовали косвенные официальные упоминания о «мероприятии», на которые бы можно было ссылаться для СМИ.

Что было достигнуто?

1. 4 упоминания «мероприятия» в онлайновых СМИ (правда, два из них - это опровержения, ожидалось больше)
   

Обсуждение «предстоящего события» вышло за пределы сети и перешло в повседневную жизнь (оффлайн; «сарафанное радио»)

Информация о «предстоящем событии» вышла далеко за пределы города N.

Что не было достигнуто?

В печати информация о событии так и не появилась. Ни к в качестве анонса, ни в качестве опровержения.

Что превзошло ожидания?

Размах. Когда ставились цели, попадания на 4-е место в ТОПе Яндекс. Блогов не было и близко. Определенные ожидания были, но они были значительно ниже. А если точнее – ожидания были ниже в разы.

___________________

* Сводный рейтинг популярных записей рассчитывается на основании данных за последние 24 часа о количестве ссылок и комментариев на запись, а также ее посещаемости. Топ-5 списка популярных записей отображается при раскрытии сводного рейтинга на главной странице Поиска по блогам.

** Социальная сеть Живой Журнал