Как риэлторские агентства теряют деньги

Большинство региональных агентств недвижимости в глазах клиентов мало чем отличаются друг от друга. Люди, как правило, не видят разницы между фирмами, не запоминают конкретных названий и символики, и обращаются либо по рекомендации, либо в те агентства, которые оказываются «под рукой». Доля инициативных обращений может составлять до 35% от общего числа в зависимости от интенсивности рекламы и раскрученности брэнда. Большая часть таких первичных контактов происходит по телефону. Специалист, берущий трубку, – секретарь или дежурный риелтор – становится лицом компании, во многом определяющим, придет ли клиент в офис и состоится ли в итоге контракт. И здесь со всей остротой встает вопрос стандартов телефонного обслуживания.

Окунуться в мир телефонного сервиса в сфере недвижимости стало задачей экспресс-исследования, проведенного в январе 2007 года центром «Социальная Механика» по методике «Таинственный покупатель». В качестве основы для выборочного исследования была сформирована база данных из 70 наиболее рекламируемых агентств недвижимости.

В четверти случаев дозвониться до агентства с трех раз не удалось. Звонки производились с 12:00 до 17:30, но в агентствах либо не брали трубки, либо линии были заняты. В виде исключения в одно из крупнейших риелторских агентств «клиенты» звонили восемь раз: занято. Таким образом, примерно 25% агентств априори потеряли нашего клиента. Зато в 75% дозвон произошел максимум со второго раза.

Обратимся к телефонному этикету. Большинство агентств (47 из 52) выполнили правило «приветствуйте клиента, представьте компанию». Однако дальше дело шло хуже: имя «клиента» узнавалось либо в конце разговора (23 случая), либо имя, контактные данные вообще не записывались (29 случаев). Так беседа обесценилась еще для 41% агентств.

На вопрос «клиента»: «А можно ли с помощью агентства продать квартиру?» все взявшие трубку ответили утвердительно. Правда, в одном случае риелтор отреагировала междометием «Ну…?», а в трех случаях «клиента» прессинговали молчанием. Означало ли это, что на той стороне ждут моментального изложения всей необходимой информации или чего-то другого, осталось неясным. Но не находись «таинственный клиент» под давлением «обстоятельств непреодолимой силы», заставляющих его продолжать разговор, он точно бросил бы трубку. Были и курьезы. Одна из риелторов, услышав о желании «клиента» продать квартиру, с удивлением спросила: «Вы именно у нас это хотите сделать? – А Вы этим не занимаетесь? – Занимаемся, просто я думала, что Вы по рекомендации…» Комментарии излишни. Другой специалист в ответ на вопрос, в какие сроки можно уложиться, чтобы решить задачу, сообщила: «В два месяца можно, смотря, насколько капризный клиент». Чем руководствовалась риелтор, произнося это, неизвестно, но уровень капризности нашего сотрудника после этого явно увеличился.

Известно, что деловое телефонное общение имеет свою структуру и логику. Тренинги телефонного общения проводятся в большинстве серьезных компаний. Шансы осуществления продажи тем выше, чем больше потенциальный клиент говорит и, наоборот, понижаются, если его не слушают. Итак, следующий этап: узнавание потребностей клиента. Во всех случаях сотрудники выслушивали запрос «клиента». В 25 фирмах дежурный риелтор провел первичную консультацию, в 27 – «клиента» передали специалисту по определенному направлению. Единственным неудобством здесь стала необходимость повторять запрос еще одному сотруднику. Подавляющее большинство риелторов с готовностью реагировали на нестандартную ситуацию: необходимость оформить сделку в отсутствие хозяина квартиры. В 41 случае были предложены варианты решения проблемы. В 11 агентствах специалисты, не пытаясь выяснить сопутствующие обстоятельства, убеждали в неосуществимости такого условия, чем вынуждали «таинственного» и, видимо, слишком «капризного» клиента обращаться к конкурентам.

Практически во всех случаях риелторы пытались выявить дополнительную потребность клиента – есть ли у него необходимость еще и купить квартиру. В двух агентствах сотрудники пошли далее, выясняя условия приобретения квартиры – доплата наличными или через ипотеку, предлагая соответственно услуги ипотечных брокеров, работающих в офисе.

Работа с возражениями клиента. Лишь в 10 агентствах сотрудники давали себе труд убеждать «клиента» в надежности компании, говорили о возможных гарантиях. Для остальных работа с сомнениями состояла не в прояснении гарантий для клиента, а в заявлениях вроде «все будет хорошо». Понятно, что для прагматичных клиентов такого ответа недостаточно.

Знание рынка недвижимости. Примерно половина сотрудников продемонстрировали умение быстро сориентироваться в рыночной стоимости объекта, предлагаемого «клиентом» к продаже. Остальные либо пытались выяснить у «клиента» желаемую сумму, без каких-либо комментариев, либо начинали искать стоимость аналогичных объектов в риелторской базе данных. В этом случае контекст общения приводил «клиента» к выводу, что риелтор не может провести приблизительную экспресс-оценку объекта. Интересен случай, когда риелтор, произведя поиск по базе, не нашла ничего, что помогло бы ей с продаваемым объектом (12 минут), а потом и с покупаемым (17 минут). При этом наличие времени у клиента специалиста не волновало.

Перейдем к завершению контакта и достижению договоренности. Как правило, телефонный разговор сводился к приглашению в офис, где «менеджер все покажет и расскажет». Время, место и приемлемость их для клиента выяснялись только в 7 случаях из 52. Остальные приглашения выглядели как соблюдение правил вежливости – «приходите к нам в гости когда-нибудь, если захотите». Где находится агентство, в какое время оно работает и к кому подходить, не сообщалось. Промежуточным вариантом становилось предоставление контактной информации агента и обещание перезвонить. Однако такой звонок последовал только в двух случаях. А ведь главнейшая задача телефонного звонка – «продать» встречу! Ради этой цели в одном агентстве клиента поблагодарили за обращение; в другом – позвонили через несколько дней – напомнить о себе; в третьем – предложили сравнить их условия с конкурентами.

Какова же мораль? Положим, что клиент риелторского агентства впервые вступил на поле совершения сделок с недвижимостью. Здесь он – «чайник». И если стандарты обслуживания не соблюдаются или, упаси Бог, отсутствуют, то в благодарность за обращение он может получить и раздражение, и плохо скрываемую насмешку, и демонстрацию интеллектуального превосходства специалиста. А владельцу бизнеса останется недоумевать – почему доходы растут не так и реклама не приносит результата? Закончим все же на оптимистической ноте. Со школы всем известен закон круговорота в природе – если кто-то теряет, то кто-то обязательно находит.

Если Вы не согласны с результатами исследования или мнением автора, в разделе «Народный рейтинг» можно проголосовать и оставить отзыв за любое риелторское агентство.